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泡泡玛特不再性感

盲盒降温后，泡泡玛特需要寻找新故事。

来源|AI蓝媒汇

ID:lanmeih001

作者|杨蕾

编辑|魏晓

3月28日，泡泡玛特发布2021年年报。

年报显示，泡泡玛特2021年营收为44.9亿元，较上年同期的25.13亿元增长78.7%；泡泡玛特2021年毛利为27.58亿元，较上年同期的15.94亿元增长73.1%。

受财报业绩影响，当日，泡泡玛特股价反而应声下跌，盘中一度下跌8%左右。显然，这样的业绩并未打动投资者。

原因在于，其一，泡泡玛特业绩增速出现疲软。2020年，泡泡玛特的营收增速为225%，而2021年的营收增速放缓至78%。

其二是泡泡玛特赚钱的速度正在变慢。毛利率由2020年的63.4%下降至2021年的61.4%，经调整的净利率也从2020年的27.9%，降至22.3%。

截至发稿，泡泡玛特市值约为500亿港元。值得关注的是，仅仅一年的时间，泡泡玛特市值较巅峰时期的1500亿港元，已大幅缩水。

此外，在消费市场中，泡泡玛特由于提价幅度高，品控问题严重，以及被315点名的盲盒经济，这一年以来，口碑和品牌价值也饱受外界质疑。

天眼查App显示，近日，天津泡泡玛特文化传播有限公司，因在销售过程中没有公示奖品的获得概率和奖品数量，违反《规范促销行为暂行规定》，被天津市滨海新区市场监督管理局罚款5万元。股东信息显示，该公司由北京泡泡玛特文化创意有限公司全资持股。

从大受年轻人热捧，到如今走出了黑红路线，泡泡玛特还能讲出什么新故事？

去盲盒化

泡泡玛特创始人王宁曾在多场合强调： 泡泡玛特不是一家盲盒公司，而是一家潮玩品牌。

但不可否认的是，泡泡玛特的大火，皆因盲盒这一形式出圈。热衷于盲盒的消费者们，抽了四年多的卡，将泡泡玛特抽进了港交所。在招股书中泡泡玛特曾提到，2020年上半年，6.89亿的盲盒收入在公司总营收中的占比高达84.2%。

但在过去一年，泡泡玛特已经因盲盒监管，被数次推上风口浪尖。最近的一次，就是泡泡玛特和肯德基的联名。

据社交平台网友分享，有粉丝为了集齐全套泡泡玛特X肯德基联名，花费上万元一次性购入100多份套餐；也有消费者为了泡泡玛特雇人代吃。而这一事件还遭到了中消协的点名。

回看泡泡玛特的成长过程，在最初的破圈阶段，泡泡玛特十分依赖这种“盲盒抽卡”的形式吸引粉丝加入。但随着泡泡玛特粉丝圈层的建立，去盲盒化开始逐步展开。

从2021年开始，泡泡玛特在财报中，不再将盲盒的收益单独列出。在王宁看来，盲盒只是一种锦上添花的销售形式。

在产品销售上，泡泡玛特也开始由盲盒向潮玩过渡。

报告期内，泡泡玛特正式推出高端潮玩产品线「MEGA珍藏系列」，MEGA系列的产品共实现收入1.78亿元。

据了解，泡泡玛特MEGA珍藏系列的玩法，与潮玩收藏更类似。在旗舰店通过抽签获得购买资格。通常来说，玩家更愿意以投资的眼光购买泡泡玛特的MEGA系列，“抽到即赚到，二手市场通常都会加价卖出，而且不愁卖。”

而泡泡玛特的跟随者们也开始重新审视整个行业，“盲盒公司能走多远，还是个特别大的问号。”一位潮玩创业者称。

IP之困

事实上，泡泡玛特不仅受“盲盒之困”，“IP单一”也是其发展受限的重要因素。

早年间，王宁的泡泡玛特还只是一家“潮流生活小百货”店，在2014年-2016年上半年亏了4000万元，直到Molly的出现，让王宁松了口气。

据了解，当年王宁特别喜欢在微博与粉丝互动：“大家除了喜欢Sonny Angel，还喜欢收集其他什么呢？”这款名为Sonny Angel的日本盲盒玩具，一度贡献了泡泡玛特2015年三分之二的收入， 王宁急需找到更爆的IP。

大量网友的回复指向了香港设计师王信明设计的Molly，于是王宁火速飞往香港找到王信明合作。2016年7月，泡泡玛特推出的首个“Molly Zodiac”盲盒系列一炮而红，自此公司开始扭亏为盈。

据说，王宁的这条微博，被泡泡玛特某高管称作“价值一个亿”，7年过去了，泡泡玛特扛鼎IP，还是Molly。

从财报来看，泡泡玛特有意扶持新IP，自有IP收入进一步增长，从2020年的9.8亿元上升至2021年的25.87亿元，同步增长164%。

这得益于SKULLPANDA在2021年的爆发，SKULLPANDA贡献的营收从2020年的0.3亿增加至2021年的5.95亿。而老IP Molly和Dimoo在2021年全年的收入占比，同比仅增加了1.5%和0.1%。

而曾经被认为是泡泡玛特第二大IP的PUCKY，营收贡献占比从2020年的11.9%降至了2021年的4.1%。

这也在一定程度上指出，即便SKULLPANDA生命周期很长，也难以抵充泡泡玛特其他IP老化的难题。

显然，泡泡玛特新的IP，还没能孵化出来，而老IP的生命周期正在用户的喜新厌旧中，逐渐被啃噬。

这从泡泡玛特的会员复购率中也能看出一些端倪。2021年，泡泡玛特新增了1218万注册会员，但会员复购率已由2019年的58%降至2021年的56.5%。

在新消费领域中，新式茶饮、化妆品等品类的新品孵化，更加趋于工业化流程；而潮玩品类不同，打造成熟的IP更加趋于艺术创作的偶然性和爆款出圈的运气。

因此，王宁在搜寻下一个“Molly”，充满了不确定性。

出海救市

2021年以来，泡泡玛特除了内忧，外部环境中还多添了强有力的竞争者，不再一枝独秀。

比如收藏玩具品牌52TOYS，在2021年获得了兼固资本4亿C轮融资，开店策略亦选择在泡泡玛特周围；F.UN在2021年4月亦获得了红杉中国的股权融资。

名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY虽进场较晚，但依托母公司名创优品的供应链优势，在2021年迅速拓店至89家，根据名创优品2021年年报，TOP TOY线上渠道用户约300万人，会员近150万。

因此，泡泡玛特虽仍处于第一梯队，但是由于处在第二梯队的潮玩品牌对其威胁正在加大。

寻求新的增长空间，是泡泡玛特当务之急。

值得注意的是，去年泡泡玛特中国大陆以外的批发及其他收入从2020年的7420万元，增加到2021年的1.374亿元，同比增长了85.2%，主要由于海外市场的扩张，以及在海外不同国家的品牌推广。

在电话会议中，泡泡玛特高管表示，预计今年海外收入将达到去年的2-3倍，将在海外开出两种风格的门店，其一是按照国内的风格来开店。其二要按照当地旗舰店，打造差异化的风格。

王宁也表示，希望海外收入能在未来达到整体收入的50%。

但，出海救市能否撑起泡泡玛特的第二增长空间，目前仍是未知。

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