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SK-II增长5%背后，宝洁在中国推进三大转变

文|未来迹FBeauty

全球日化“一哥”宝洁以一场漂亮的“翻身仗”，带来开年首个好消息。

1月22日，宝洁发布2025财年第二季度财报，显示该财季（2024年9-12月）净销售额达到219亿美元，同比增长2%，有机增长为3%。

《FBeauty未来迹》从宝洁财报会发现，与集团整体业绩的正增长相比，宝洁在中国市场和SK-II品牌的积极表现，受到的关注度更高。其战略思路和战术打法，对于当下外企在中国的发展尤其具有借鉴意义。

连续26个季度稳定增长，平稳度过“新冠周期”

宝洁旗下各大品类当季均有不错的表现：美妆事业部有机增长2%；理容、健康护理、织物护理、婴童家庭护理事业部分别增长2%、3%、3%、4%。

在美妆事业部，洗护发品牌有机销售额实现低个位数增长，得益于北美、欧洲和拉丁美洲的销量增长以及有利的地域和高端产品组合，但这一增长部分被大中华区销量下降所抵消。而个人护理产品有机销售额实现两位数增长，主要得益于基于创新带来的销量增长。

护肤品类有机销售额中个位数下降，但高端品牌 SK-II销售额增长，其有利的产品组合在一定程度上抵消了这一影响。

从整个2025财年上半年（2024年7-12月）的财报数据来看，宝洁集团业绩增长更为可观，上半财年净销售额86.46亿元，同比增长7.42%。

“上半年的业绩低于我们为全年设定的指导范围。”在财报会上，宝洁集团首席执行官詹慕仁（Jon R. Moeller）表示，宝洁对整个2025财年的预期保持不变。

詹慕仁表示，“我们预计，周围的环境仍将动荡不安。从投入成本到货币，再到消费者、竞争对手、零售商和地缘政治动态，我们都面临着挑战，因此将有机销售增长预期保持在3%至5%的范围内。”

宝洁高层对未来保持积极的预期，源于集团在整个“新冠周期”中持续稳定的表现。

“在这6年半（26个季度）的时间里，宝洁平均有机销售额增长了5%。我们现在已经在8个半财年实现了2%或更高的核心每股收益增长。”宝洁高层表示，“我们对宝洁人在充满挑战和动荡的环境中取得的成果感到非常高兴，今年上半年形势良好，下半年前景更加乐观。”

SK-II恢复增长，得到全方位认可

作为过去数年宝洁集团财报会关注度最高的品牌——SK-II，在此次财报会中被集团高管多次点名表扬，打了一场漂亮的“翻身仗”。

据宝洁高管在财报会中透露，SK-II在大中华区销售额增长5%。“在SK-II品牌上，我们很兴奋地看到品牌与中国消费者一起成长。”

SK-II的增长其实有迹可循。

2024年9月1日，蕴含高浓缩度PITERA 科技的SK-II奢美线——LXP匠心系列，在中国正式上新。这款十年磨一剑的全新系列与源自陶瓷修复工艺的文化哲思，SK-II讲述了一个截然不同于传统护肤品的“立体化”抗老新故事，在科学与艺术的双重独特表达下成为当年美妆市场的一个现象级大单品。

这一高奢系列也在财报会上，被宝洁高层特别点名，“我们在SK-II品牌上有所创新，推出了LXP的超高端产品，该产品在市场上表现良好，且正在品牌资产的建设做出贡献。”

最重要的是，宝洁对SK-II在品牌建设方面进行了大量投资。做法不仅是放大在公域媒体推广的影响力，同时通过柜台和人员的调整，升级了百货公司的形象，以确保消费者能够看到SK-II，在高质量的场景找到SK-II。

总体上来看，宝洁对SK-II在过去一年里的品牌建设、产品创新、渠道建设等全维度的工作给予充分肯定。

与此同时，宝洁也看到了SK-II更多增长的可能性。

“我们看到韩国、日本等地中国游客的数量的增长，从SK-II和这些国家的销售业绩上也看到了这一点。”与之相对应的是SK-II旅游零售渠道的业绩下滑正在收窄。

中国消费者在海外消费的回暖和消费的回归正为宝洁带来更多信心。“消费实际上比有机销售更强劲，所以我认为，SK-II的前景更加乐观。”宝洁高层强调。

聚焦在中国市场，SK-II以科研创新和营销革新驱动的增长，让宝洁看到了更多可能性。

“我们正在OLAY推行创新。”宝洁高层表示：“在中国，OLAY品牌在过往美白领域拥有极大优势，而当下中国市场正在更多地转向抗衰老或多功能产品，因此我们正在推动这些方向上的创新。”

除了美妆，宝洁还在推动潘婷、海飞丝在洗护品类的创新和品类发展，进一步提高经营效率。“我们正在谨慎地投资快速增长的渠道，确保宝洁在那里创造价值，增加份额。”

中国市场持续好转，三大改变推动信心升级

过去数年的财报会中，“中国”一直是投资者、记者提问的高频词汇。毫无疑问，行业和投资者希望得在当下整体充满不确定性的市场里，期待着一个相对积极的答案。

这份期待已经得到了回应。

财报数据显示，2025财年第一季度（2024年7-9月），宝洁大中华区销售下滑15%，但第二季度下滑很快收窄到了3%。

事实上，宝洁中国2024年全年在线上渠道的表现可圈可点。

《FBeauty未来迹》也通过2023年和2024年中国线上销售额比对发现，宝洁旗下SK-II、OLAY、潘婷、海飞丝、飘柔等核心品牌，过去一年里在线上几乎获得全线增长。

“中国市场的表现已经达到了集团预期。”宝洁高层表示，宝洁看到了令人鼓舞的复苏势头，希望在进入下半场时，中国市场情况会更加中性。

事实上，通过本次财报会可以看到，宝洁集团在中国市场的三大维度开展积极变革：

第一个改变在分销渠道层面，“他们过去按照宝洁的整体生意结算，宝洁改变这一点，现在是通过按照品类结算，所以现在分销体系需要让每一个品类都有产品能够进去，确保更完整的品类分销，这十分重要，因为这样做明显改变了一些消费行为。”

第二个改变在经营层面，“我们通过每一个改变，让中国市场的经营运作，更接近成熟市场，从品类、前端创新到用户洞察的一切都更接近美国、欧洲。”

第三个改变在于消费沟通，“我们正在将与消费者的内部和外部沟通，定位成为市场增长因素之一，让宝洁变得更加强大、与消费者建立更强的粘性。”

跨年之际，宝洁大中华区美发事业部及品牌管理部总裁邓胜蓝在接受《FBeauty未来迹》采访时谈及对中国市场未来展望，也证实了这些改变正在加速发生。

“我们看到了消费者对于‘美’、‘健康’和‘高品质生活’的追求，这更加让我们确信，要始终坚持以消费者为中心，为消费者提供更具价值感的优质产品，推动产品高质量创新。在中国日化品类中，消费者还有许多的痛点和问题有待解决，只有深入消费者所在的场景，倾听他们的真实声音，才能保证我们的产品创新是有价值、有意义的。”

宝洁高层在财报会上透露，“我们不断超越自己，但也很高兴地看到市场趋势正在变得更加积极。”

对于宝洁来说，尽管在中国市场尚未完全走出困境，但正在持续向好发展的态势，极大鼓舞了他们的信心。而这种信心表达，对于开年的行业来说，也是一个十分积极的信号。

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