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靠纸尿裤称霸非洲，这家神秘的广州企业，要上市了
作者｜骑鲸出海 Chester
在广州越秀区的小北路，一张张黑色的面孔穿梭在人群中——从上世纪90年代聚集于此的非洲“倒爷”，创造出一大批中非商贸传奇。
最近，一则港股IPO信息持续发酵：一家称霸非洲纸尿裤和卫生巾市场的中国企业浮出水面。
中国制造与非洲荒原的碰撞，在一个人鲜少关注的“跨境蓝海”悄然展开。
从“倒爷”到“厂长”
1月27日，港交所披露了一则新的IPO申请：乐舒适有限公司冲刺港股主板上市。
和传音手机一样，乐舒适是非洲市场“隐形王者”：以2023年的销量来看，专注于纸尿裤、卫生巾与湿纸巾的乐舒适，在非洲的婴儿纸尿裤和卫生巾两大市场皆排名第一，市场份额分别达到20%和14%。
乐舒适的创始人沈延昌和小北的非洲商人们一样，从90 年代的广州起步，投身中非贸易。
1997年，沈延昌放弃了在黑龙江的铁饭碗，前往尼日利亚的一家港资制造业企业担任采购经理。1999年，疟疾横行尼日利亚，沈延昌辞职回国。但在尼日利亚的两年，让他对非洲市场有了深刻的认知：很多基础的生产、生活用品都需要进口。同时让他积累了不少当地合作伙伴与人脉。
当时，非洲对中国商品需求逐年上涨。听说沈延昌回国，一位尼日利亚供应商请他帮忙在中国采购一批货物。
这是沈延昌做成的第一笔生意，也让他看到了投身中非贸易的机会。当时，大部分非洲商人只到广交会上找货源，广交会更让广州小北成为了非洲商人的聚集地。1999年，他在广州租下一间民房，和妻子杨艳娟做起了对非贸易。
2000年，沈延昌正式创立乐舒适的母公司森大集团，帮非洲客户采购百货商品，“当时尼日利亚老百姓的生活也还很困难，所以还会采购很多马灯、煤油炉之类的产品。”非洲制造业的落后，以及中国工业品的物廉价美，让森大在成立之后经历了几年的快速发展期。
2003年，森大面临第一次转型。沈延昌发现出口市场的竞争进入到白热化阶段，净利润率下滑得很厉害。
非洲商人一样，森大也是“倒爷”。随着中非贸易往来不断加深，不少非洲商人也开始摸清了国内的进货渠道，信息差的钱越来越不好赚。沈延昌决定深入非洲，进一步打造自己的渠道和品牌。
2004起，森大在非洲十几个国家建立了子公司，其销售网络下沉到非洲各地的批发商、超市乃至小商店。
2009年，乐舒适在森大旗下成立，并率先在西非的加纳推出了Softcare品牌的婴儿纸尿裤。
2011年，森大再次面临拐点。出口竞争愈发激烈，劳动力成本上升。当时广州小北的老板们也感受颇深，跨境电商的兴起，让不少非洲商人直接找到源头厂家，每一笔订单的利润也越来越薄。森大决定转型工贸一体，把工厂建到非洲。作为森大布局非洲的重要组成部分，乐舒适也开始在非洲建立生产线。
当时不少非洲国家也开始鼓励本土制造，进口原材料税比进口产品税更低，而非洲生产产品出口到欧美也有关税优惠，这给本地生产带来了更低的成本与更高的利润空间。至此，森大也完成了从“倒爷”，到扎根非洲的品牌、渠道与制造巨头的转型。
下沉非洲
乐舒适的创办，源自沈延昌捕捉到非洲“正在经历的规模巨大，发展迅速的城市化进程”催生出对卫生快消品的巨大需求。
在非洲一些农村地区，妇女没有使用卫生巾的习惯：不是因为她们不想用，而是用不起。欧美知名日化品牌生产的卫生巾，售价高昂。与此同时，非洲的高生育率也让纸尿裤成为一门好生意：2023年，非洲出生人口达4700万，占全球总量的57.1%，20岁以下人口占比超过50%。非洲的人口红利至今依然强势。
此外，在卫生条件相对落后的非洲，纸尿裤与卫生巾的市场渗透率也有待提高：2023年，非洲婴儿纸尿裤与拉拉裤的市场渗透率仅为22.7%，而欧美和中国则达到了70%-86%，与此同时非洲卫生巾的市场渗透率也仅为30.8%，同样低于欧美和中国市场的35%-80%。这一差距意味着巨大的增长空间。
乐舒适首先选择了西非的加纳市场，推出了Softcare婴儿纸尿裤，此后又在东非的肯尼亚与坦桑尼亚布局婴儿纸尿裤与卫生巾业务。
本地化生产，让乐舒适的产品在低收入的非洲有着巨大的价格优势：“价格只有欧美产品的三分之一左右。”另外，根据招股书显示，主打中高端的Softcare为乐舒适的核心品牌，覆盖了乐舒适的全系列产品。同时，乐舒适还推出了推出Clincleer、Maya等品牌，覆盖不同的消费群体与产品类型。
有了完整的产品线，乐舒适的工厂也开足马力。目前，乐舒适在非洲拥有88家工厂、44条生产线，年总设计产能婴儿纸尿裤55.784亿片、婴儿拉拉裤3.521亿片、卫生巾25.686亿片、湿巾62.27亿片。
除了生产本地化带来的成本优势之外，乐舒适针对非洲市场的需求创新，例如选用具备更好吸水性、更柔软的材质，同时针对非洲消费者收入较低，场景化需求多的特点，推出了“小包装+多场景组合装“的产品矩阵，在减少消费者的购买压力的同时，也提高了复购率。
凭借森大多年来在非洲所布下的3000多个销售网点，深入而下沉的渠道能力让乐舒适在非洲有更高的市场覆盖率，也增强了品牌知名度与用户忠诚度。同时，在基础设施落后的非洲，乐舒适对渠道商也有更高的要求，乐舒适会对其财务、业务经验、销售、仓储、规模等方面作出严格的评估与审批。
价格与渠道下沉策略直接反映在销量上：2023年，乐舒适旗下的婴儿纸尿裤和卫生巾的销量分别达到37.136亿片、13.325亿片，分别同比增长24.0%和39.1%；2024年前三季度，婴儿纸尿裤和卫生巾的销量分别为30.362亿片、12.304亿片，分别同比增长9.4%和24.0%。
而从营收来看：报告期内的2022年、2023年与2024年前三季度，乐舒适收入分别为3.2亿美元（约23.38亿人民币）、4.11亿美元（约30.03亿人民币）及3.34亿美元（约24.4亿人民币）；利润分别为1839万美元(约1.34亿人民币)、6468万美元(约4.73亿人民币)及7228.2万美元(约5.28亿人民币)。
据乐舒适分析，深化非洲市场的销售网络触达范围，持续提升从首都到城市以及农村的渗透率，是营收增长的原因之一。
非洲王者不能只靠低价
不过，非洲王者的“含金量”似乎更低一些。
从销量上看，乐舒适的确独一无二，但以收入计，乐舒适在非洲却屈居第二。薄利多销的低价路线，限制了乐舒适的盈利能力。招股书显示，以纸尿裤产品计算，非洲市场前五大品牌中，乐舒适均价约8.7美分/片，宝洁均价约11.6美分/片。与强生、宝洁这些国际巨头相比，乐舒适依然有不小的差距。
同时，乐舒适在2024年前三季度的增速也出现放缓：2023年乐舒适收入同比增长28.6%，但2024年前三季度仅同比增长7.2%；2023年净利润同比增长251.7%，而2024年前三季度仅增长54.1%。有市场分析认为，乐舒适的财务数据是典型的“高增长后劲不足”。新兴市场的增量似乎越来越不足以支撑低价策略的持续。
但在新兴市场，尤其在快消品领域，低价似乎是中国品牌与国际巨头的角力中，不能放弃的唯一利器：同样是做外国人纸尿裤生意，销往俄罗斯的舒宝国际，其2023年婴童护理产品平均售价仅0.75元。2023年，舒宝国际2023年在俄罗斯的业务收入增长达到了57.7%，实现收入3.77亿元。
同时，经济放缓让新兴市场并没有想象中那般美好。摩根大通预测，2025年，新兴市场的经济增长率将从2024年的4.1%大幅降至3.4%。同时，随着跨境电商以及更多企业入局非洲，以及本土企业崛起，乐舒适的市场份额也可能被抢占。
此外，乐舒适在渠道上过于依赖当地批发商与经销商。招股书显示，乐舒适的收入占比中，批发商与经销商在2022、2023与2024前三季度都分别达到了90%以上。然而，在2024年前三季度，乐舒适的销售渠道稳定性却开始面临挑战：乐舒适终止合作的批发商达711家，净减少197家；经销商终止合作75家，同比激增436%。
鸡蛋不能放在一个篮子里，乐舒适也在近年来积极扩张到拉美与中亚市场，骑鲸出海注意到，乐舒适已经开设了Facebook、X以及Instagram等社交账号，开始布局线上渠道，逐步摆脱对单一市场与渠道的依赖。深耕多年，森大对非洲市场的决心依然坚定，而IPO更是乐舒适进一步扎根非洲的关键：乐舒适计划将募资用于产能扩张（非洲及新兴市场）、生产线升级及营销推广。
坊间传闻，广州小北的非洲人从最高峰时期的50万下降到如今不足1.5万，从广州起家的沈延昌，也和广州小北一样，见证着中国企业在非洲的变迁。从产品出海到制造业出海，在逐步深入的本土化过程中，才诞生出乐舒适这样的“隐形王者“。
近年来，非洲又成为了跨境电商的“新蓝海”，Temu也带着低价大法杀向非洲。但这片“掘金热土“或许只有像森大这样深耕过的企业才知道：这里早就不适合赚快钱了。
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