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都说文旅消费在降级，人均10万+的高端出境游却越卖越爆
文｜劲旅网
最近几天，文旅圈一大热议话题是“中国游客被困南极”。
事件大致经过是由于极端恶劣天气导致航班停飞等原因，上百名游客不幸被滞留在南极，其中半数是中国游客，有人不仅行程被耽误，还因机票改签等遭受几十万元的重大损失。
有意思的是，对于这一新闻，国内舆论场的关注点并不在“中国游客被困”，而是聚焦在“竟然还有这么多中国人有钱有闲去南极旅游？！”
毕竟过去这一年，文旅行业是消费降级最明显的领域之一，尤其是人均文旅消费水平复苏缓慢，大众穷游成为一种既是“自嘲”也是“事实”的新常态，而文旅企业更是陷入“旺丁不旺财”的尴尬局面。
然而“中国游客被困南极”打破了这一固有印象，原来在大众穷游浪潮此起彼伏的同时，人均10万+的高端出境游依然在悄悄卖爆，这种巨大的反差着实让无数人深深扎心。
01
“今年出境游领域一大反常的现象就是，高端出境游市场增速远超出境游大盘市场。”
G君在国内头部旅行社从事高端旅游业务多年，她向劲旅君展示一组最近统计的业务数据显示，2025年春节，中国出境游订单量同比整体增长超过30%，但是其中以日本、泰国为代表的传统热门出境游目的地订单量增速仅为15%-20%，而以南极、南美为代表的超长距离的小众旅游目的地订单咨询量却暴涨200%，实际订单量增速亦明显超过前者。
她进一步解释，以南极旅游为代表的高端旅游产品人均消费额度在7万元-12万元之间，平均下来差不多达到人均10万元左右，这个原本小众的领域今年热度快速攀升，一波爆发式增长甚至导致出境游市场呈现出某种“需求端结构性失衡的局面”，与过去十年出境游市场的规律大相径庭。
以南极旅游为例，作为人均消费10万+的标志性高端旅游产品，其在疫情之后的复苏速度远超大盘。根据国际南极旅游组织协会（IAATO）的数据显示，疫情后的2023-2024年的南极旅游季，全球游客到访南极的人数达到了122072人，其中中国游客为9384人，在各国游客前往南极的数量排名中，中国位列第三。
而在疫情前的2018-2019年的南极旅游季，中国游客就已经达到8149人。这意味着疫情后中国赴南极旅游不但全面复苏，而且实现高增速。
另据了解，2024-2025年南极旅游季中国游客数量有望再创新高。
02
不都说中国人手头没钱了么，怎么还有这么多人往南极跑？
事实上，即便是受到疫情直接冲击，过往5年国内高端旅游消费群体不但没有减少，反而大幅增加。
日本学者大前研一曾提出“M型社会结构”，即由于原本作为社会主流消费群体的中产阶层整体衰落，导致这一群体出现两级分化，一部分中产阶层向上跨阶层进入金字塔尖的高收入群体行列，一部分中产阶层受失业、裁员、破产等因素影响向下堕入金字塔基的中低收入群体行列，导致整个社会群体结构类似大写字母“M”，呈现两头大，中间小的现状。
过往几年，舆论更多关注的是中产阶层向下坠落过程中出现的种种消费降级表现，而对另一部分中产阶层向上攀升后出现的消费变化鲜有关注，而此次“中国游客被困南极”恰好让大众首次直观的看到这一面。
“高端旅游产品用户的年龄结构也愈发年轻了。”
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携程最高等级的黑钻会员入门级水准是在平台年度消费金额要超过8万元，其用户画像显示，年龄在30-39岁，年人均订单金额10万-20万元。最新数据显示，2024年携程黑钻会员出行频次增长超过20%，年消费金额增长超100%，累计为平台贡献超过30亿元的GMV。
朋友D君向劲旅君分享了自己去年的携程黑钻消费清单，全年国内外共计9趟行程，共计花费20万+。“海外最贵的一趟行程是在日本，国内最贵的一趟行程是在南海岛屿，未来几年重点探索少有人去的小众高端目的地。”
P君常年在东南亚从事潜水培训业务，他也向劲旅君感叹，这两年找自己学习潜水的95后、00后的中国年轻人有个鲜明特点，那就是价格敏感度非常低，同时对于如何及时满足自身需求的敏感度更高了。换句话说，只要这些中国年轻人想要做的事儿，不管话多少钱，他们都愿意第一时间去实现，这与他们的父兄辈形成鲜明差别。
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高端出境游越卖越爆，除了需求侧迅猛增长之外，供给侧的积极布局亦起到关键作用。
2023年初，劲旅君在预测未来3-5年出境游市场发展趋势时曾分析，准入门槛低的东南亚市场复苏虽快但难逃低价内卷、传统中长线欧美澳新市场受限于内外困境复苏缓慢且竞争壁垒更高，反而是小众且高端的出境游目的地因为此前关注度低、企业布局少，反而能有几乎闯出一条路，出现一批“小而美”的出境游小独角兽企业。
如今来看，一语中的。
其中，南极之所以成为中国人新晋小众高端网红出境游目的地，得益于中国出境游企业通过大批量包船等方式，将南极旅游的人均消费价格一撸到底。
曾几何时，中国人赴南极旅游人均花费大几十万起步，甚至动辄上百万，就连一般财富自由人士都要好好考虑一番。一个关键性转折在于2018年，彼时的飞猪通过包船方式率先发起了大规模南极旅游，一度将南极游轮船票价格打到2万+，加上往返机票也能将总花费控制在5万+水平。再结合大规模营销攻势，飞猪当年就送超过2000名中国游客登陆南极。自此之后，对于很多中国人而言，南极不再是遥不可及的梦想，而是努努力就可以触及的存在。
此后南极旅行市场几经波折，如今随着国内组织包船的旅游企业越来越多，人均10万+去南极毫无压力，让这个神圣的旅游目的地走向大众。
此外，海外旅游目的地也在有意引导中国游客探索更小众高端的地区和玩法。2023年以来，劲旅君先后前往泰国、马来西亚、日本、阿联酋等国家考察当地旅游业，发现当地旅游局开始集中向中国推介此前少有了解的城市或者玩法。例如，泰国去年开始大规模向中国推荐攀牙府，并在这些地方兴建了一大批高端酒店项目，而且还计划配套机场等大小交通。马来西亚去年集中对华推广了一波新兴休闲度假胜地迪沙鲁；日本除了东京和大阪之外，濑户内海这类极为小众的旅行目的地开始更多被中国游客所知。
更多小众高端出境旅游目的地的出现，不断刺激这批高净值中国游客的旅行欲望，同时造就了中国高端出境游持续旺盛的局面。
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2025年，中国文旅消费将出现愈发明显的“两极分化”：
一方面，大众文旅消费继续沿着高性价比路线一路向前，期间伴随着文旅供给侧的动荡和变革。不久前，劲旅君撰写的文章《“门票免费”正在杀死中国景区》中明确指出，如果国内旅游目的地无法提供更高品质的旅游产品和体验，大众对于门票免费的要求将愈发强烈，甚至形成一种全民共识，以更加强硬的方式倒逼旅游目的地供给侧革新。
另一方面，小众出境游目的地为代表的高端旅游需求持续蓬勃发展，我们会在社交新媒体上看到越来越多陌生的旅游目的地名称、新鲜的旅游体验和与众不同的新玩法，这些人均N个W起步的出境旅游目的地，将在更多中国年轻人心中种草，并引发一系列热议话题。
无可避免的是，当大众穷游与小众高端游频繁在同一频道出现，这种天然形成的“贫富差距”势必会在舆论上引发尖锐的碰撞，甚至诱发不同消费群体之间的对立与敌视，这既需要每个人理性看待，又需要社交平台和社会舆论良性引导，才能推动文旅经济在不同层面的健康发展。
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