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16年合作被“偷家”，安踏奥运光环不再

文|新熵 田萧

16年合作情谊，一夜之间被老对手“偷家”，安踏的2025似乎有些流年不利。

作为国内运动品牌的标杆，安踏自2009年起便与中国奥委会携手，长达16年的深厚合作，让其成功从地方品牌跻身行业巨头，年收入稳稳突破600亿元。然而，这段被外界誉为“黄金搭档”的合作关系，近日却意外宣告终结！

取而代之的是老对手李宁，正式成为中国奥委会及中国体育代表团的官方体育服装合作伙伴。16年的深情合作，竟在一纸协议下画上句点，这场“分手”让人唏嘘不已。

安踏与中国奥委会的缘分为何走到尽头？李宁又凭何种独特的实力“偷家”安踏？？这些问题的答案，也许正隐藏在这一场合作与背离的漩涡之中。

“易主”李宁，奥运合作告吹

俗话说，分手要体面。在与中国奥委会“分手”这件事上，安踏表现得颇为大度，第一时间发文祝贺李宁成为新合作伙伴。

不过，这场“分手”的背后，似乎还有更多值得挖掘的故事。毕竟，李宁能够在这场竞争中胜出，绝非偶然。

从“国潮”风潮的兴起到情感营销的精准打击，李宁抓住了年轻消费者的注意力。通过将中国传统文化与现代设计相结合，李宁不仅创造出极具辨识度的产品，更借助社交媒体完成了品牌年轻化的华丽转型。

数据显示，2024年，李宁95后用户占比已达到70%以上，这一群体的消费热情成为品牌崛起的核心驱动力。此外，李宁在体育资源的争夺上也展现了敏锐的市场嗅觉。从NBA到中国奥委会，李宁通过一系列合作不断强化品牌的专业化形象，而这次成功“上位”无疑是这一战略的延续。

那么，失去中国奥委会合作，对安踏来说到底算不算“伤筋动骨？

首先，在「新熵」看来，奥运会的合作对安踏来说举足轻重。2009年至2023年，安踏集团营收从58.7亿元增至623.6亿元，奥运概念是其一飞冲天的重要标志。

比如，在2022年北京冬奥会期间，开幕式中运动员穿着的各色羽绒服登上微博热搜榜单，“安踏”词条微博指数呈爆发式增长，环比上涨超 400%，多款运动鞋在两周时间内突破10万双销量。在2024年巴黎奥运会上，中国选手每一个夺冠时刻身着的安踏运动服，也让它赚足了曝光度。

安踏集团总裁郑捷曾直接表示，“中国奥委会合作伙伴是中国最高端的顶级体育资源，也是最优质的品牌营销平台 借助奥运会强大的影响力以及高端专业属性，安踏的创新研发能力、品牌影响力也得到极大提升。”

因此，与中国奥委会的合作被“偷家”，对安踏来说肯定很痛心。

其次，安踏的“血包”够不够撑过这一损失？

从安踏刚刚发布的2024年全年营运数据来看，安踏品牌零售金额同比录得高单位数增长，FILA品牌录得中单位数增长，其他品牌的零售金额更是实现了40-45%的增速。2024年上半年，安踏集团营收达到337.35亿元，同比增长13.8%，净利润77.2亿元，同比增长62.6%。如果剔除亚玛芬相关的权益摊薄影响，安踏归母净利润为61.6亿元，同比增长17.0%。

从横向对比来看，安踏的体量相当于1.2个耐克中国、2.4个李宁和2.6个阿迪中国，稳居国内运动品牌“一哥”位置。可以看到，庞大的家底让安踏对这次合作终止显得淡定。短期内，这一调整对其业务的直接冲击或许并不算大。

更重要的是，近年来安踏的营销策略已经悄然转变。2021年，其销售与分销开支曾急剧增长64.9%，但此后两年增速显著放缓，2023年广告支出占营收比例降至8.2%，2024年上半年进一步降至7.5%。

从数据上看，放弃高昂的奥委会合作费用，倒显得理性务实。

让出核心IP，国际化野心初现

让出中国奥委会这个核心IP，对安踏来说像是放下了一件曾陪伴多年的战甲。但对于早已不再只靠奥运IP“讨生活”的安踏，这或许只是它转身再战的开始。毕竟，从高端化到国际化，安踏的后路不仅清晰，还颇具野心。

故事要从2009年说起。那一年，安踏掏出4亿元，把FILA在大中华区的商标权和经营业务收入囊中。这是一笔怎么看都不便宜的交易，但安踏当时做了个大胆的决定：将FILA门店全部收归直营，自己说了算。

这步棋下得漂亮，FILA的毛利率在2020年飙到了69.3%，成了整个安踏集团的“现金牛”。再后来，安踏索性更进一步，直接对安踏品牌的3500家经销商门店动了手，也改成直营。不到一年，安踏品牌的毛利率就突破了50%，集团整体毛利率也轻松跨过60%的高线。

这些动作背后，安踏的算盘其实很明白，抱紧中产大腿的“高端化”是它的未来。FILA只是一个开始，接下来的迪桑特、可隆、始祖鸟，每一个品牌的加入都像是在补全它的“中产拼图”。

始祖鸟精准瞄准高端户外，迪桑特对标专业运动，而FILA则锁定都市时尚。安踏给不同的消费者提供了不同的故事，但每一个故事的内核都围绕一个目标：赢得中产阶级的心。虽然FILA最近两年的增速有所放缓，营收占比从2020年的49.1%降到了2024年上半年的38.7%，但它带来的品牌溢价和消费黏性仍是安踏高端化的最大底气。

▲图源：降噪NoNoise

然而，高端化的路并没有让安踏满足，它的野心远不止于此。

早在2009年，安踏还是奥委会的新合作伙伴时，就已经开始为国际化布局埋下伏笔。而到了2019年，这种雄心被推到了新的高度——安踏牵头完成了对亚玛芬体育的收购。这场高达46亿欧元的交易不仅让安踏拿下了始祖鸟、萨洛蒙等全球知名的高端品牌，还让它一脚踏进了欧洲市场的大门。

要知道，这些品牌本就在欧美市场有很强的品牌认知度，安踏的任务不再是从零开始，而是如何用这些品牌讲好自己的故事。

国际化听上去光鲜，但路上的荆棘不容忽视。欧美市场上，耐克和阿迪达斯已经稳稳地站在金字塔顶端，而东南亚这样的新兴市场，虽然潜力巨大，但消费者的购买力却限制了高端品牌的发挥。

当然，安踏并非毫无依仗。在和中国奥委会“分手”的同时，它也与国际奥委会续约至2027年，这为安踏的国际化布局提供了一个天然的品牌背书。

无论是深耕国内中产阶层，还是拓展国际化的版图，安踏都在讲述一个属于它的全新故事。转型的路或许艰难，但“放下战甲”的安踏，似乎正在为下一场更大的战役积蓄力量。

FILA失速，新引擎能否救火？

如果说丢掉中国奥委会的核心IP，意味着安踏选择重新调整自己的舞台，那么接下来的挑战就在于如何让其他增长点迅速接棒。

然而，在颇为疲软的市场中，想要继续维持高速增长并不容易，2024年最新的数据已经透露出一些无奈的信号。

虽然安踏品牌全年实现了约7%-9%的增长，新贵品牌如迪桑特、可隆等增速达到惊人的40%-45%，但FILA的增速仅有4%-6%，而且在第三季度甚至出现了负增长。这一成绩不仅低于市场预期，更远远落后于安踏管理层此前的目标。

2024年7月，安踏集团披露上半年业绩，曾预计安踏与FILA品牌全年营收增速锁定10%-15%区间，而迪桑特与可隆品牌则分别剑指20%与30%以上的高速增长。

在2023年的全球投资者大会上，安踏对未来的规划信心十足，宣布FILA品牌2024年将冲击300亿营收大关，最终却停留在261亿-266亿元之间，显然，这位“功勋老将”已经显现出疲态。

与FILA类似，运动服饰行业整体也进入了“青黄不接”的阶段。数据显示，2024年前8个月，我国服装鞋帽纺织品类零售额同比仅增长0.3%，而上一年同期还有3.4%的增幅。消费需求的疲软让曾经快速增长的运动服饰市场失去了加速的动能。而对安踏来说，问题的关键在于，FILA的下滑速度超过了管理层的预期，留给其他品牌填补业绩空白的时间并不多。

眼下，安踏最为倚重的“新引擎”就是始祖鸟、迪桑特等高端户外品牌。

随着户外运动的流行，这些品牌确实成了中产阶层的新宠。始祖鸟以高端专业的定位俘获了追求品质的消费者，迪桑特则凭借功能性和设计感在市场上站稳脚跟。2024年，这些品牌的增长速度确实令人眼前一亮，但现实是，它们的体量依然太小。2023年上半年，迪桑特、可隆等品牌的营收只占安踏集团总收入的13.6%。即使它们增速再快，也很难短时间内接过FILA的重担。

更复杂的是，安踏对亚玛芬体育的投资，虽然战略意义重大，但回报仍在路上，距离反哺安踏集团还有很长的路要走。尽管2024年第三季度亚玛芬实现了6130万美元的净利润，扭转了去年同期亏损的局面，但对于整个安踏集团来说，这样的盈利贡献依然是杯水车薪。毕竟，安踏需要的不是小幅增长，而是足够的规模效应来支撑整体业绩的稳定。

另一个困境，在于门店扩张的瓶颈。

从2019年至今，FILA大中华区的门店数量始终保持在1900-2000家之间，基本没有明显增长。门店网络不再扩张意味着FILA的市场渗透率已经趋于稳定，未来想要靠单店增长来推动整体业绩将会变得愈发困难。而对于新贵品牌来说，门店数量的增长同样需要时间，从网点覆盖到品牌知名度的培养，都是漫长的过程。

那么，户外市场的“蛋糕”到底有多大？不可否认的是，户外运动的兴起确实为安踏提供了一个新的方向。无论是滑雪、攀岩，还是徒步旅行，户外消费正在成为中产阶层的新宠，始祖鸟和迪桑特等品牌的受欢迎程度便是最好的证明。但这块“蛋糕”的总量却可能并没有想象中那么大。

相比已经成熟的运动服饰市场，户外运动市场虽然充满潜力，但覆盖面和大众化程度仍然有限。安踏需要做的不仅是挖掘这块蛋糕的深度，更要思考如何从中切下最大的一块。

或许，对于安踏来说，更大的问题在于转型的节奏。FILA的增速放缓、新贵品牌尚未挑起大梁，而整体市场环境又处于复苏阶段，所有这些变量叠加到一起，让安踏不得不面对双重压力：

既要稳住核心业务的基本盘，又要快速培育新的增长点。这是一场需要时间、耐心和智慧的战役。安踏能否在这一过程中找到平衡点，未来的几步棋将至关重要。户外的“蛋糕”确实诱人，但如何切得精准又及时，才是真正的考验。

如今的运动服饰行业早已不同于十年前的高速扩张期，市场饱和、消费升级与需求多元化让所有企业都在寻找新的增长点。对安踏而言，真正的关键不在于失去什么，而在于能否在变化中抓住新的机会。

从“中国制造”到“世界品牌”，这是一条充满未知的路。无论是深耕中产市场的高端化战略，还是在国际舞台上讲述“中国品牌”的故事，安踏必须超越“国货”的标签，才能成为全球消费者认可的品牌。正如它的每一次转型，这个故事还远未到终点。

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