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京东入局外卖，从“二人转”到“三国杀”？

文/科技说说

在这个商业达尔文主义盛行的时代，没有哪片市场能逃脱竞争的铁律。即使是被定义为“红海”的市场，也充满着竞争和种种不确定性。新入局的企业想在存量中寻求增量，进而构建出自身新的护城河和竞争壁垒。

集中体现是，即便是看似格局已定的外卖行业，在美团与饿了么长达多年的“二人转”之后，京东强势冲杀进来。日前，京东官方微信公众号“京东黑板报”发布消息称，京东外卖正式启动招募，并宣布5月1日前入驻的商家可享受全年免佣金。

京东的高调之举，是以“零佣金”的招募令打破平静。这个关键时间节点，恰逢外卖市场乃至整个即时零售行业发展至新阶段，但又有诸多不尽人意之时。京东的入局绝非简单的市场补位，而是瞄准即时零售的万亿赛道。

京东外卖的破局筹码：两张底牌

京东外卖的底牌，或许有两张，并兼顾商家端和供应链方面。

一方面，零佣金对商家有着巨大的吸引力。“外卖商户苦高佣金久已”，是个不争的事实。即使不是业界传言的20%乃至更高的佣金，商家负担的佣金依然不可忽视。如，美团官网2024年12月25日更新的资料显示，美团外卖实际商户佣金率为6%～8%。不过，从现实情况来看，无论佣金高或者低，都会对商家的利润造成挤压。

而京东外卖以零佣金入局外卖市场，不仅能够直接降低入驻门槛，让中小商家有着复苏、持续生长的契机，也能够给大型连锁品牌更大的运营自主权。显而易见的是，这一政策对商户入驻具有显著吸引力。

零佣金的政策能够降低商户的经营成本，尤其是对佣金敏感的品质堂食餐厅来说，是一个难得的入驻机会。而为了保持市场竞争力，其他平台可能会考虑调整佣金政策，以吸引和留住商户。由此，一系列连锁反应即将发生，让整个外卖市场有望获得更大生机。

当然，不可忽视的是，虽然高佣金确实会带来更多的成本压力，但美团和饿了么拥有更多的流量和知名度。京东外卖所践行的零佣金政策，能否打破外卖市场的既有格局，还要看后续发展。

另一方面，京东外卖的底牌还在于供应链。京东进军外卖最令人侧目的并非资金实力，而是其独有的供应链基因与即时物流网络形成的协同效应。达达，就是京东早就下好的一招“妙手”。

早在2016年，达达与京东集团旗下O2O子公司京东到家合并。2020年6月5日，达达集团在纳斯达克挂牌上市。招股书显示，京东集团以47.4%的持股比例成为第一大股东。随后在2022年2月，京东宣布将持有达达约52%股份，后续合并财务报表。2022年8月，达达集团从组织上正式回归京东集团。

去年5月，达达全面融入京东生态，将旗下的“京东小时达”“京东到家”等即时零售品牌，整合升级为“京东秒送”品牌，除了为京东平台上的用户提供“好物立享”、最快9分钟送达等电商购物体验，也提供咖啡、奶茶、药品等即时配送服务。

值得注意的是，就在京东宣告进军外卖2周多前，达达在1月27日发布公告称，董事会收到京东于2025年1月25日提交的初步非约束性提议函——京东拟以每股ADS（存托股）2美元或每股普通股0.5美元的现金价格，收购达达所有已发行的普通股。而在此公告前，京东持有达达的股份已经高达63.2%。若该提案生效，达达将被京东私有化直至退市。

当一切成形后，京东物流的智能仓储系统与达达的即时配送网络实现数据打通，京东外卖在外卖市场或将引发供应链的效率革命。可以预见的是，京东外卖可以突破传统外卖平台的“流量-配送”二元模式，构建“供应链+物流+流量”的三维竞争体系。这样一来，京东外卖的核心竞争力已经凸显出来——对“即时履约”能力的系统性重塑。

战局激变：即时零售的生态级对抗

京东外卖的入局，标志着外卖市场乃至即时零售行业，进入“生态竞争”新阶段。原本的市场格局，或许将也由“二人转”，演变为“三国杀”。

从双寡头到三足鼎立，这既是市场格局的重构，也是外卖市场及即时零售行业从流量争夺转向效率革命的分水岭。传统外卖平台依赖的“GMV-佣金”模式，在遭遇强有力的挑战。这是因为，零佣金或许不只是短期的营销策略，而是基于成本重构的长期商业模式。

具体来看，京东将外卖业务嵌入即时零售大生态的策略，有可能让美团的“超级App”战略在一定程度上陷入被动。当消费者在京东App既能买3C家电，又能点奶茶、汉堡时，其实就已经在把供应链深度拉开代际差异。美团的主打的“送万物”，必须进行进一步的升级。

至于饿了么，面临的则是生态位重定义危机。饿了么背靠阿里体系的资源协同优势，或许会被正在被京东“供应链中台+多终端触达”的模式所超越。二者的竞争，引发的产业变革或远超预期：商户运营从流量依赖转向数字赋能，骑手网络从人力密集型升级为智能调度型，用户价值从交易效率深化为场景融合。

尤其是当京东把家电送装一体化的服务标准引入外卖领域，30分钟送达可能不再是终点，而是“温度保持”等一系列增值服务的起点。这种服务颗粒度的细化，将倒逼整个外卖市场及即时零售行业进行供给侧改革。

可以说，京东外卖的入局，标志着外卖市场及即时零售行业进入“生态竞争”新阶段。这里的胜负手不再是补贴力度或骑手数量，而是供应链效率、跨场景协同水平等维度的综合较量。

这场“三国杀”的本质，已是产业互联网的深水区竞赛。未来的赢家，必然是能率先完成从“送餐平台”到“零售基础设施”蜕变的那一个。在这个过程里，商户获得更健康的成长土壤，消费者享受更极致的服务体验，而整个社会零售效率将实现质的跃迁。或许，多方共赢才是竞争红海中最有价值的增量所在。

没有终局的竞争，只有永恒的进化。京东入局外卖市场引发的“三国杀”，实际上是零售业百年变革的缩影——从百货商店到电商平台，从O2O到即时零售，每次模式迭代都在重构成本、效率与体验的平衡点。

当美团加速布局无人机、饿了么探索“社区电商+即时配送”、京东用供应链重塑成本结构，这个行业的终局或许不是谁打败谁，而是共同推动中国零售业的效率革命。唯一可以确定的是，当30分钟送达成为基础设施，真正的战争才刚刚开始。

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