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《哪吒2》“后发制人”、《唐探1900》“稳”,春节档营销谁是赢家?
搜狐娱乐专稿(胖部/文)
截至2月2日(大年初五),今年春节档电影的座次已经基本落定。
《哪吒2》毫无疑问成为赢家,目前猫眼专业版预测票房68.16亿,剑指内地影史票房冠军;《唐探1900》紧随其后,预测票房34.93亿;而《熊出没·重启未来》首次出现了系列票房缩水,但依然表现稳定,预测7.31亿。
《封神第二部:战火西岐》《射雕英雄传:侠之大者》相对来说是目前日票房下滑较快的三部电影,《蛟龙行动》相对稳定。
应该说,伴随着这多部视效大片上映,从去年春节档以来市场缺乏大片的乏力感,已经告一段落,观众对电影市场的讨论热情和消费愿望,都达到了新的高度。截至2月2日,春节档已连续5天单日大盘票房破12亿元,累计票房破70亿。
除了大片本身的市场影响力,如此热度也离不开海量的营销动作。这离不开去年春节档营销对电影成绩的强影响,据悉,今年春节档电影的宣发费最高可达数亿元,甚至足够再拍摄一部大片。
而伴随着电影表现基本确定,也是时候复盘一下这些电影的营销策略,看看对于电影的市场成绩,到底起到了多少作用。
应该说从口碑表现来看,今年几部春节档电影的票房表现出了较强的正相关性。这也就意味着,宣发活动或许在早期可以给电影带来更多的关注,但伴随着电影开播、口碑传播,能够给电影带来的帮助是比较有限的。
首先聊聊《哪吒2》。
《哪吒2》在前期的营销内容,主要集中在打造网感与活人感并重的宣发路线,比如搞笑作诗、抽象询问闹海方式、跟风梗图等,结合其年轻群体为主要受众的画像突出玩梗文化。
而作为一部IP续作,《哪吒2》的前期宣传主要在情怀上发力,而没有明确的剧情露出。而大年初一上映后,电影迅速开始结合剧情打点,包括“灵珠版哪吒”、特效以及#哪吒2竟然比第一部好看#等话题展开口碑传播;伴随着影响扩散,再跟上导演饺子创作心得和该片幕后等内容。
应该说,《哪吒2》是前期给市场有效话题最少的,但也是开画之后伴随着口碑提升,话题跟上的效率最好的。这应该是因为该片对品质有充分的信心,制定了“后发制人”的策略,最终在其他电影的口碑争议环境下,取得了超出预期的宣传效果。
《唐探1900》应该是属于稳稳接住流量的。
和《哪吒2》一样的是,该片同样属于IP基础很好的续作,同样是前期放大了情怀打造主角CP话题。不过,在前期重点宣传的是该片的喜剧属性,充分激活了下沉市场。
但该片开画后,喜剧属性反而不算突出,反而从上映首日在营销#唐探1900笑着笑着就哭了#、#唐探1900格局#等价值向话题,同时深度影评开始集中在该片内的各种细节、隐喻等,深挖电影内涵,发挥该片在年轻人市场具有的共鸣感。
虽然该片的口碑不算突出,但凭借前后期的精准打点,实现了票房稳稳入账,同样算得上春节档赢家。
《封神第二部·战火西岐》和《熊出没·重启未来》的情况比较一致,都属于是营销点准确、资源投放到位,但电影整体问题较大影响了成绩。
前者除了进一步承接国产古装特效大片的大众认知,通过制作特辑等进一步扩大,把主要宣传点都放在了新角色、女将军邓婵玉身上,这个策略显然是成功的,那尔那茜饰演的邓婵玉在电影上映后成为多个社交平台上的“天下共姐”,也成为目前最出圈的讨论点。
而《熊出没·重启未来》基本还是围绕着IP做文章,也只有固定的宣发打点,毕竟靠着粉丝基本盘也能稳赚不赔。不过受限于该系列已经打造了多部科幻题材,市场新鲜感已经较差,故事本身也存在硬伤,整体票房出现了缩水。
《射雕英雄传:侠之大者》和《蛟龙行动》,在今年春节档的宣传环境下,则是早早出现了争议话题。
而实质是,无论前者宣传点“徐克武侠”,还是后者的“剧本泄密”或“佟莉”女性线,都与电影内容存在一定的预期违背,而这样的宣发必然事倍功半。至于开播之后制片人喊话要排片之类的玩法,在春节档市场其实很难扩散话题。
事实上与去年不同的是,今年春节档电影存在明显的口碑差距,而宣发的能效在春节这样流量爆炸的档期,本来就非常有限,也很难真正挽回电影口碑扩散的负面影响。
能够顺应电影内容,找到观众会有共鸣的部分进行精准打点,踩着电影播出的节奏有序放出,是营销团队在春节档要打的硬仗,考验的也是手底下的硬功夫。
而对于从业者来说,要始终牢记营销终究是锦上添花,做好电影内容才是行业最大的希望,这才是颠簸不破的真理。如果“营销大片”多了,对行业反而只会是伤害。
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