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花王五年连跌终逆转：中国市场“瘦身”与高端化博弈下的增长隐忧
图片来源：视觉中国
蓝鲸新闻2月7日讯（记者 王涵艺）2月7日，花王集团发布2024年度财报，宣布股东应占利润同比激增145.7%，终结了自2019年以来的“五年连跌”颓势。
然而，这份光鲜的财报背后暗藏隐忧：尽管美洲与欧洲市场分别增长9.9%和17.7%，亚洲市场（不含日本）整体销售额仍下滑4.6%，其中中国市场因核污水事件及竞争加剧持续承压。
营收利润双涨
最新财报显示，2024年1月1日至12月31日，花王集团净销售额为16284.48亿日元（约合人民币777.14亿元），较上年同比增长6.3%；经营收入为1466.44亿日元（约合人民币70亿元），较上年同比大增144.3%；净收益为1103.74亿日元（约合人民币52.64亿元），较上年同比增长139.1%；净利润为1077.67 亿日元（约合人民币51.43亿元），较去年同比增长145.7%。
图片来源：截自财报
整个消费品事业部销售额同比增长4.8%，达到12682亿日元（约合人民币605.22亿元）。分业务看，卫生与生活护理业务销售额为5443亿日元（约合人民币259.8亿元），同比增长4.2%。
其中，织物和家庭护理产品销售额同比增长7.6%，达到3757亿日元（约合人民币179.3亿元）。花王通过Scrum模式加快产品开发速度，同时受益于日本高温天气导致的洗衣频率增加，推动了市场增长。
健康与美容护理业务，销售额为4240亿日元（约合人民币202.3亿元），同比增长7.9%。护肤品和护发产品表现强劲，特别是碧柔卸妆液、面膜新品以及Bondi Sands高端护肤品牌推动了增长。
化妆品业务销售额为2441亿日元（约合人民币116.5亿元），同比增长2.3%。在日本市场，KANEBO高端护肤品和彩妆表现突出，但中国市场因竞争加剧，花王采取限制发货策略优化库存，导致亚洲整体销售额大幅下降。
分地区看，日本市场销售额增长5.3%，达到8232亿日元（约合人民币392.86亿元），而亚洲整体地区销售额下降4.6%，至2125亿日元（约合人民币101.41亿元）。美洲和欧洲市场表现突出，销售额分别增长9.9%和17.7%，达到1391亿日元（约合人民币66.38亿元）和935亿日元（约合人民币44.62亿元）。
利润暴涨背后的“断臂求生”
2024年，花王净利润增长主要依赖关停低效品牌，如AUBE、COFFRET D’OR，削减分销库存及优化成本结构。
其中，前三季度，其化妆品业务营业利润亏损扩大至79亿日元，中国市场分销库存优化直接拖累盈利能力。
高端化战略的“双刃剑”效应也显现出来——尽管集团力推SENSAI、EST等高端品牌，但2024年第三季度亚洲市场化妆品销售额同比下滑2%，高端线未能对冲大众品牌疲软。
同期，珂润、芙丽芳丝等中端产品通过本土化生产维持基本盘，却难掩品牌溢价不足的短板。
据蓝鲸新闻记者获悉，花王内部文件显示，2024年其中国市场化妆品出货量主动收缩30%，以缓解渠道积压。此举虽短期提振利润率，却可能牺牲市场份额，为本土品牌如珀莱雅、花西子及欧莱雅等外资巨头腾出空间。
面对中国市场增速放缓，花王的应对策略还呈现“收缩与聚焦”双重特征。
2023年以来，花王陆续关闭佳丽宝旗下Freshel、Blanchir Superior等品牌，并终止平价彩妆AUBE的生产。高端品牌EST虽未退出中国，但其天猫旗舰店关闭、转战抖音渠道的策略折射出高端化落地困难。
2024年，花王将珂润、芙丽芳丝的生产线转移至中国，推出“珂润5G修红精华”等本土化产品，试图以“性价比+品质”应对国货竞争。然而，其电商转型滞后，抖音等新渠道占比不足15%，落后于占比超30%的欧莱雅。
此外，值得一提的是，2025年1月，花王启动近20年来最大规模高管调整，原化妆品业务总裁前泽洋介退休，其曾主推中国高端市场，由研发出身的Tomoko Uchiyama接任。此举预示战略重心从“市场扩张”转向“技术驱动的高附加值产品”。
几乎同时，新设“全球消费者护理业务”部门，区域权力下放，赋予中国事业部更大自主权，主导研发与营销。
然而，本土团队能否快速响应Z世代需求仍存疑，如2024年推出的“珂润宝贝润护系列”被指创新不足，未能突破“温和保湿”的传统定位。
本土化与全球化的平衡难题
尽管财报数据亮眼，但业内人士指出，花王在中国市场的长期增长仍面临不确定性。
首先，SENSAI、EST等高端线在中国缺乏历史积淀，且定价800-2000元，直面资生堂、雅诗兰黛等成熟对手。2024年双十一，SENSAI销售额不足资生堂“红腰子”系列的十分之一。
其次，通过横向对比能看出，花王虽宣称“加大中国研发投入”，但其上海创新中心2024年仅推出3款新品，远低于欧莱雅的年均15款。核心成分“神经酰胺”技术多年未突破，或难以支撑高端化叙事。
此外，核污水事件的长尾效应也仍然存在。2023年财报中，花王首次承认核污水排放导致中国市场增速放缓。尽管2024年未再提及，但第三方调研显示，30%中国消费者仍对日妆安全性存疑，偏好转向国货及欧洲品牌。
在“K27计划”里，花王计划2027年将化妆品海外销售占比提至50%，但中国市场的本地化需求如成分偏好、营销玩法等，与全球化标准品之间的矛盾日益突出。例如，其主推的“无添加”概念已被国货品牌“薇诺娜”等迭代为“精准修护”。
可以说，花王的财报逆转更像一场“外科手术式修复”，而非内生增长驱动的复苏。
在中国市场，其“高端化+本土化”战略尚未形成合力，叠加地缘风险与竞争红海，未来增长仍高度依赖组织变革效能与技术创新突破。
有分析师预测，若无法在2025-2027年窗口期重塑品牌价值，这家百年日化巨头或难逃“温和衰退”的命运。
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