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2025春节食饮线下零售观察
文｜马上赢情报站
伴着电影《哪吒之魔童闹海》票房屡破新高，不断在中国电影市场，甚至世界电影市场中再创佳绩，2025年乙巳蛇年的春节也悄然画上了句号。
惊叹于电影票房节节高的同时，中国消费市场所展现出的强劲、持久的消费能力，与消费者们对于好产品好内容的积极消费意愿，既是一个万人瞩目的“榜样”，也令世界侧目，也给所有消费行业从业者都打入了一剂强心针。
2025年春节，线下零售市场的表现情况如何？在本周，基于马上赢品牌CT中的数据，马上赢情报站将为您带来2025春节线下零售复盘。通过对于一年中“晴雨表”般的春节消费情况解读，希望能够帮助各位线下零售从业者及品牌方们，为新年的线下零售市场带来前瞻性的判断。
如需查阅2024年马上赢情报站的春节复盘，请点击：数据首发｜2024春节食饮零售观察：转晴仍需时间
1、范围介绍与说明
1.1 时间范围：以“除夕”为轴的前/后各十天，共21个自然日
为了保证发布时效性并聚焦春节期间的节庆消费，2024/2025年春节选择的时间段如下：
2024年1月30日-2月19日（农历癸卯兔年腊月二十-甲辰龙年正月初十），下文计做“2024春节期间”；
2025年1月18日-2月7日（农历甲辰龙年腊月十九-乙巳蛇年正月初十，农历甲辰龙年无腊月三十因此向前顺延一天），下文计做“2025春节期间”；
以上两个时间段，均包含21个自然日，自然日天数相同。
需要特别说明的是，在下文中应用到马上赢价格指数（WPI）进行热点类目价格分析的部分，由于马上赢价格指数以月为单位更新，该部分将以自然月为单位进行指数输出。同时，由于2024/2025春节自然月错位的原因，因此将以2024年2月/2025年1月进行参考对照，还请各位知悉。
1.2 类目筛选：四个典型场景，共31个相关类目
在类目选择上，我们筛选了线下零售渠道中，与春节消费场景相关性较高的四个场景合计31个类目，对应的场景与类目分别是：
1.3 观察内容构成：从整体到局部，从大盘到Top SKU
第一部分：将上述四个场景，合计31个类目汇总成“春节热销类目集合”（下文记作“整体”或“春节热销类目集合”），通过对集合整体的销售额/销售件数/订单数据在“2025春节期间”和“2024春节期间”的同比变化，以及集合在各不同业态/不同地区/不同城市等级交叉下的同比变化进行观察。
第二部分：对上述四个场景内的31个类目，进行分类目各自在春节期间的表现进行观察，维度包括类目销额/销售件数/订单量/每订单平均花费，各类目价格指数同比，各类目市场份额同比（食品/饮料和酒大类内），类目CR5集团各自市场份额及CR5集团合计市场份额同比变化，以及各类目在“2025春节期间”的销售额Top SKU。
1.4 数据来源：马上赢品牌CT
复盘数据均基于马上赢品牌CT。马上赢品牌CT数据覆盖了全国县级以上各等级城市（不含乡、镇、村），并深度覆盖全国核心城市群，业态覆盖包括大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店。目前，马上赢品牌CT中的品牌超30万个，商品条码量超过1400万个，年订单数超过50亿笔。
同时，为了确保在两年春节消费数据对比时样本池的一致性，本次2025年、2024年的类目订单数据对比中所使用的订单来源样本门店均为连续门店，即该门店自2025年春节前推14个月均在马上赢线下零售监测网络当中活跃，2025年与2024年门店样本池规模相同。
02、春节热销类目-整体概览
2.1 整体观察
首先基于四大场景，共包含31个类目构成的集合“春节热销类目”进行整体的观察。
基于“2025春节期间”与“2024春节期间”两个时间段的同比情况进行比较，可以看到，销售额、销售件数、订单数量、订单平均花费，依然均呈现小幅度的同比下降，同比降幅均在10%以内。通常来说，除销额、销量指标外，订单数量的变化可以反映消费者购物消费频次的变化，订单平均花费的变化则可以反映消费者（在这一类目集合内）的消费预算变化。
分指标来看，下降幅度排序上，销售件数＞销售额＞订单数量＞订单平均花费，可以进行的几个合理推测：
销售额下降幅度小于销量下降幅度，或可说明售出商品的件平均价格有一定提升，可能由于正常推动增长带来的提价，也可能是由于大包装化潮流带来的大规格产品销售占比提升，客观上使件数有一定缩减；
订单数量同比，订单平均花费同比均小于销售额同比下降幅度，且订单数量同比与订单平均花费同比的下滑幅度接近，或可说明：消费者消费频次/单次消费预算 的变化共同且基本平衡的影响了整体的销售额变化；
订单数量同比，订单平均花费同比均明显的小于销售件数同比下滑幅度，或可说明，少量多次购买，即买即吃/大规格大包装型产品，均可能是消费者未来的趋势性偏好；
2.2 渠道业态维度交叉
在大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店五个线下典型业态中，销售额、销售件数、订单数量同比整体均呈现同比下跌。同样是大业态，大卖场/大超市却走出了不尽相同的发展路径。大卖场在销售额同比、每订单平均花费同比上，均是下滑最为严重的业态，而大超市则在销售额同比/订单量同比上，下滑幅度在五业态中最小，表现最好。
在过去的2024年，大卖场的衰退与调改，已经成为了零售行业的“年度关键词”之一，在大卖场衰退的当下，外资如沃尔玛、家乐福等在忙着退店、退出，本土巨头如永辉、大润发等在忙着关店、卖身，但也有一些本土连锁系统，通过将大卖场业态经营面积与SKU规模进行缩减，通过“瘦身”、“减负”，让大卖场摇身一变成为大超市，从而获得更好的坪效与经营结果。
在全国的”调改风“之下，各个省份、区域、城市都涌现出了一批表现亮眼的”超市龙头“，基于马上赢品牌CT中，覆盖不断增加的区域连锁与区域性大超市的相关数据，这一类区域性大超市恢复/发展良好，他们既是所在区域线下零售的”基本盘“，也是恢复/增长状况较为领先的业态之一。
从每订单平均花费同比所代表的消费者购物预算角度看，五业态中，大卖场同比下滑最严重，小业态整体表现相对较好，值得关注的是食杂店的每订单平均花费同比有所增长，达+1.78%，这也是整张业态同比数据表中，唯一呈现同比增长的数据。
2.3 城市等级维度交叉
在各城市等级的销售额、销售件数、订单数量、每订单平均花费同比中，从一线城市到三线城市及以下，各城市等级、各项指标均呈现较明显的下滑。
其中可以明显看到的是，二线城市、三线城市及以下，表现明显更好，下滑幅度也低于大盘整体水平。相比来说，一线城市/新一线城市，同样是两年的春节期间，销售额/销售件数同比下滑幅度均＞10%，订单数量同比下滑也＞5%，每订单平均花费同比的下滑幅度也从高线城市向低线城市呈现下滑幅度递减。
基于城市等级数据进行合理推测，在整体线下零售都面临碎片化与承压的背景下，一线城市/新一线城市明显受到的压力更大，来源或是多方面的：销售额，每订单同比花费的下滑，或可能受到消费者收入预期与购物预算的影响较多；销售件数同比下滑或受到消费者追求性价比大包装购物趋势改变的影响；订单数量同比则与购物频次，甚至一线/新一线城市的人口流向低线城市有关。综合来看，一线城市/新一线城市，尤其是在春节这一传统消费旺季中，承压较为严重。
2.4 各地区维度交叉
从各地区角度来看，西南地区在销售额/订单数量同比上，东北地区在销售件数同比上，华中地区在每订单平均花费同比上，下滑幅度领跑全国各个地区。相比来说，华北、华南、西北地区表现整体较好于全国平均水平。
03、春节热销类目-各类目观察
整体春节热销类目集合的研究过后，我们将从春节热销类目集合中的各个类目出发，通过类目销额/销量/订单数量/平均花费/平均件数、马上赢价格指数、类目市场份额及同比增速、类目CR5集团/CR5市场份额同比增速/CR5份额合计、各类目在“2025春节期间”销额TOP 5 SKU等维度，对各个类目在2025春节期间的表现进行进一步观察。
3.1 类目销额/销量/订单数量/平均花费/平均件数同比
3.1.1 春节热销类目-食品类目
观察春节热销类目-各食品类目的销售额/销售件数/订单量/每订单平均花费情况：
速冻点心是食品类目中，唯一在销售额/销售件数/订单量上同比有涨幅且均有涨幅的类目。作为预制类食品，虽然过去经受了各种质疑，但消费者依然愿意通过选择预制类产品，在仪式感与好吃和便捷性之间找到平衡点，这可能也是未来家庭餐桌进化的方向之一。
速冻点心/速冻汤圆/速冻饺子，三个类目虽然都是速冻预制食品，但速冻点心/速冻汤圆的情况明显要比速冻饺子好很多。推测或是因为随着生活水平和消费习惯的提升改变，以及食品工业的不断升级，消费者对餐桌上速冻预制食品的定义也在从承担主食的角色向餐桌点缀的角色转变，这可能也是预制类食品未来的发展机会之一，更多样化选择的甜品/甜点、烘焙类、小吃类预制食品可能有更多发展空间。
膨化食品、糖果、巧克力、奶酪、肉干肉脯、蜜饯果干等休闲零食类品类，整体同比下滑均较为严重，推测一方面，渠道的碎片化，零食量贩等各种新业态的兴起，客观上分流了消费者对于这些类目的购买场景，传统零售业态中休闲零食类受到了一定影响；另一方面，传统休闲零食类在春节等节庆中的重要性正在随着供给的过剩而越发衰弱，以及面对健康化浪潮，很多较为传统的产品还未跟上脚步，实现产品甚至类目的焕新；
成人奶粉、方便食品、速食肠、中式糕点几个类目的每订单平均花费有轻微的增长，或显示消费者在这些类目的消费预算上，正在回到正向增长的轨道中。对于品牌不断推动的产品升级与价格增长，几个类目的消费者反馈相对更为积极。其中方便食品，销售额同比下滑低于销售件数同比下滑近5%，也可说明类目中产品的件均价提升或在进行当中；
3.1.2 春节热销类目-饮料和酒类目
观察春节热销类目-各饮料和酒类目的销售额/销售件数/订单量/每订单平均花费情况：
即饮果汁类目在各类目中销售额同比下滑幅度最小，且其每订单平均花费有小幅度增长，或与消费者对于即饮果汁类目消费需求不断升级所带来的消费预算上升相关。近年来，NFC、HPP等即饮果汁类目中的产品工艺概念频出，椰子水、蓝靛果等各种新兴水果果汁也陆续走红，也带动了类目在春节节庆市场中的消费升级；
植物饮料作为2024年的黑马类目无疑是亮点之一，但其在2025春节期间的表现，体现了量升价降的发展状态。一方面，其销售件数/订单量均有10%左右的同比增长，体现出消费者对这一类目的喜爱。但另一方面，销售额同比-5%，以及每订单平均花费-16%，又体现出了消费者对这一类目购物预算的缩减，以及正在走向“平价化、低价化”的类目走向。2025年，植物饮料一定是饮料类目中最引人关注的点之一，但同时随着竞争加剧，后续发展还需要进一步观察；
作为典型的舶来品，葡萄酒/红酒类目，销售额/销售件数/订单量/每订单平均花费同比几个指标均有显著的下滑，销售额下滑更是超过20%。随着消费者民族意识与民族自豪感的不断提升，以及自身文化自信的提升，可能未来会有更多舶来品概念受到冲击。同时，对于消费者来说，“舶来”或是“本土”这一层滤镜，越来越难对消费者的消费决策构成影响；
3.2 马上赢价格指数（WPI）同比
马上赢价格指数通过费雪理想指数进行设计，该指数以100为基准值，其数值上下波动为类目的价格指数与去年同期价格指数的相对百分比，以用来描述类目的平均价格水平与去年同期相比有所上升/下降，具体到数值，价格指数=100表示类目价格水平与去年同月持平，价格指数＞100表示类目价格水平同比去年同月上升，价格指数＜100则表示类目价格水平同比去年同月有所下降。查阅更多介绍请点击：新产品丨马上赢价格指数（WPI）
在对于春节热销类目价格指数观察的部分，我们共设计了五个值，分别是2025年1月（2025年春节所在月）、2024年2月（2024年春节所在月）类目的价格指数情况两个主要指标，以及2024年全年类目的月最高价格指数/最低价格指数两个参考指标。食品类目/饮料和酒类目的价格指数图表排序逻辑均为2025年1月价格指数降序逻辑。
3.2.1 春节热销类目-食品类目
通过对春节热销类目-食品类类目价格指数相关指标的观察，可以发现：
在2025年1月，价格指数超过100的类目，食品类中仅有方便食品一个。意味着即便是在春节错位的情况下，依然仅有方便食品类目在今年春节月实现了价格上的正向增长。其余类目的价格指数均在96~100之间，依然有较大的类目价格推动增长压力存在；
2025年1月价格指数高于2024年2月价格指数的类目有：方便食品、速食肠、纯牛奶、速冻汤圆、速冻饺子、成人奶粉、酸奶、奶酪、食用油、速冻点心。这部分类目的价格指数表现差强人意，或在恢复当中。其中食用油，成人奶粉、纯牛奶、方便食品价格指数增长幅度还较为可观，除成人奶粉外其余价格指数水平均在2024价格指数最大值附近，有进一步回升/增长的动能与空间；
2025年1月价格指数低于2024年2月价格指数的类目有：复合调味料、中式糕点、坚果炒货、膨化食品、糖果、肉干肉脯、巧克力、米面。这部分类目，价格指数表现显著弱于去年节庆同期，类目价格水平增长推动的增长动力依然不够充足或因竞争有衰退风险，需要进一步关注。
3.2.2春节热销类目-饮料和酒类目
通过对春节热销类目-饮料和酒类类目价格指数相关指标的观察，可以发现：
在饮料和酒类目中的各春节热销类目中，仅有汽水类目价格指数高于100，且大幅度超过2024年2月的价格指数水平，类目的价格增长动力正在回升。其余所有饮料和酒类目，2025年1月价格指数均低于100，分布于95~100之间，类目价格推动增长的动力整体较弱；
2025年1月价格指数高于2024年2月价格指数的类目有：汽水、即饮奶茶、即饮茶、啤酒、乳饮料、即饮果汁、白酒、凉茶。其中，汽水、即饮奶茶有较明显的价格指数增长，或可说明类目价格水平正在修复中；
2025年1月价格指数低于2024年2月价格指数的类目有：葡萄酒/红酒、植物蛋白饮料、植物饮料。类目的价格水平依然有较大的下行压力，需要进一步持续观察。
3.3 市场份额及其同比增速
3.3.1 春节热销类目-食品类目
春节热销类目中的食品类目的市场份额及其同比增速上来看，速冻点心、复合调味料、成人奶粉、速冻汤圆、食用油有较为显著的上涨，基本均是在2024年较有增长潜力的类目，消费者的消费习惯正在向这些类目中流入。相比来说，蜜饯果干、奶酪、肉干肉脯、巧克力、糖果、膨化食品等则是较为显著的市场份额同比下滑类目，这些类目基本都属于休闲零食或同类型产品，其类目消费者的流出，或与渠道碎片化，其他渠道透支消费者消费需求，以及健康消费的浪潮，或过去健康概念的祛魅有较强的相关性。
3.3.2 春节热销类目-饮料和酒类目
春节热销类目中的饮料和酒类目下各类目，葡萄酒/红酒的市场份额有较为显著的下滑，与概念本身的祛魅，以及国人消费习惯的改变有很强的联系，也与本身类目过去的高溢价/不透明等乱象的概念破裂有一定的相关性。植物蛋白饮料、即饮奶茶有一定程度的市场份额同比下滑，类目中的概念与产品均较为传统，或亟待产品上的焕新。相比来说，即饮果汁、乳饮料，以及植物饮料，市场份额同比增速较高。
3.4 CR5集团/CR5市场份额同比增速/CR5份额合计
3.4.1春节热销类目-食品类目
观察“2025春节期间”食品类目的CR5集团及其市场份额同比变化：
蜜饯果干虽然类目整体的增长压力较为严峻，但类目中的CR5集团依然有新集团的加入，类目内各集团较为活跃。其中金晔、齐云山分别以山楂类零食、南酸枣糕类零食的快速成长，新加入类目CR5集团，后续发展值得关注；
中式糕点类目中，三只松鼠为新加入CR5的集团。三只松鼠在2024年非常活跃，并在坚果炒货类目以外不断拓展经营范围，取得了较好的成绩，后续多元化发展值得进一步关注；
纯牛奶类目中，CR5集团前四名市场份额均呈现同比下降，或可说明类目集中度正在下降，消费者正在尝试更多新集团的产品。另一方面，君乐宝进入纯牛奶CR5集团行列，值得持续关注；
复合调味料类目中，松鲜鲜集团首次进入CR5集团行列，其代表性的松茸鲜概念调味品在近两年成长飞速，概念产品未来的成长值得关注；
通过各类目的CR5集团市场份额加总及其同比变化，可以观察各类目的集中度高低，以及其集中度加强/减弱的趋势。从数据上看，CR5集团市场份额加总超过80%的类目，集中度均较高；低于50%的则较低。CR5集团市场份额加总的同比变化上，坚果炒货CR5加总有明显提升，集中度进一步加强，或与三只松鼠的快速增长相关。速冻点心、巧克力、复合调味料、糖果、中式糕点有3%左右的CR5合计市场份额增长，纯牛奶、酸奶、速食肠类目的CR5集团市场份额加总则有轻微下降。
3.4.2 春节热销类目-饮料和酒类目
观察“2025春节期间”饮料和酒类类目的CR5集团及其市场份额同比变化：
啤酒类目中，除燕京啤酒外其余集团市场份额全部同比下降，类目内CR5集团排名及格局值得进一步关注；
乳饮料类目中，受相关事件影响，仅有娃哈哈一家市场份额同比增长；
即饮奶茶类目中，果子熟了首次进入CR5集团，其即饮奶茶系列产品经过多年经营，集团的多元化初见成效；
即饮果汁类目中，CR5集团市场份额同比全部下跌，消费者或在流入新兴品类或集团/品牌的过程中；
植物饮料类目中，伊春兆天生物以其白桦树汁类型产品，挤进CR5集团的范畴，白桦树汁作为2024年的新品类型“黑马”，或正在进一步快速成长中；
饮料和酒CR5集团市场份额加总变化上，植物饮料、啤酒、即饮果汁的CR5集团市场份额加总同比有较为显著的下降，或可说明消费者对类目内集团/产品的选择正在走向更加多元化与分散，结合植物饮料的快速增长，也或与类目本身的快速增长相关；相比来说，白酒、植物蛋白饮料类目的CR5集团市场份额加总则有小幅度的提升。
3.5 “2025春节期间”销额TOP 5 SKU
3.5.1 春节热销类目-食品类目
基于2025春节期间，春节热销类目中，食品类类目的TOP SKU情况：
速食肠类目中，双汇的一款有机火腿肠上榜，值得关注。通过有机等新概念与新工艺的升级，较为传统的类目也能在提升自身产品均价的同时，获得消费者的青睐，其后续发展，以及是否可能在速食肠类目中也刮起“有机”等新风，值得进一步关注；
速冻汤圆类目中，三全的大黄米汤圆、思念的玉珍珠汤圆，均是近几年速冻汤圆类目中产品形态与颜色等感官创新成长起来的新产品，受到了消费者的认可。但去年的爆款柿柿如意，在今年成为了各家的必备产品，市场创新的同时，同质化竞争带来的品牌间的互相倾轧，同样值得关注；
3.5.2春节热销类目-饮料和酒类目
基于2025春节期间，春节热销类目中，饮料和酒类类目的TOP SKU情况：
汽水类目中，Top 5 SKU基本均被2L装以及2L+2L组合装产品占领，在即饮果汁类目中，1L以上大包装产品也占据了大多数名次，两个类目都与其他饮料类目的规格分布上拉开了较明显的差距。或可说明在春节节庆市场中，汽水依然是团聚分享场景下的主力消费产品之一；
结语
春节是一年的开始，也是一年消费情况的“晴雨表”。
虽然在2025年春节，在线下零售的几个主要业态，我们看到不论是整体还是各类目，承压的依然占据了绝大多数。但信心与消费能力的恢复，也并非一朝一夕。
时代需要榜样，人民需要榜样，行业也需要榜样。不论是在整体消费市场，还是线下零售，还是具体到某一个类目，某一个业态或点位，榜样的光芒一定会逐渐扩散开，影响到既是行业参与者也是消费者的一体两面，给与大家对于美好生活期望，与行业美好前景的信心与期待。
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