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县城消费比一线还贵?县城为啥成了高消费集中地?

文|江瀚视野

这些年,伴随着消费市场的快速发展,各种消费方式盛行,特别是从前年开始的反向消费让不少地方都开始追求性价比,然而就在最近过年刚刚过完不久,一个消息更是引发了市场的热议,就是县城消费的全面高端化,这到底是怎么回事?县城消费为啥比一线还贵?

一、县城消费比一线还贵?

据自媒体听筒Tech的报道,县城的消费能力,依然令人咂舌。春节期间,00后陈少在河南信阳某县城看了《哪吒2》,一张票价75元,尽管有一定的心理准备,但他依然诧异,“我姐姐在北京看的,才60元一张的票。”

不仅仅是河南,在社交平台上,不少网友晒出自己所在“十八线县城”的电影票价,有县城票价甚至过100元,远超一线城市。

相关统计数据亦显示,2025年春节期间,北京、上海等一线城市的票价相对平稳,上海、广州的万达影城IMAX店同档期电影票价在60元左右。

但部分三四线城市和县城的票价甚至超过一线城市。例如,安徽巢湖市、浙江永康市的《唐探1900》票价分别为119.9元、124.9元起。

无独有偶,据凤凰周刊的报道,很多一线城市打工人不敢承认,如今过年回县城老家吃的年夜饭,已成为让中产破大防:“比起吃七天剩菜的恐惧,我更害怕的是县城年夜饭的物价。”

刚发了年终奖的小顾本想演一出“中产返乡,给县城亲戚看看我在北京过的有多好”的剧本。却被县城年夜饭的包桌价格降维打击:“我家难道不是一个西北18线的小县城、吃饭超过100块就是豪华餐的消费水平吗,为什么三个人就要花几千块?”

江苏县城饭店年夜饭菜单一出来,网友就直呼顶不住。“想着1500能搞定,结果年夜饭最低档1588……还不含酒水”

而据蓝鲨消费的报道,一位北漂回到出生的河北某县,发现一条繁华的商业街上开了很多知名品牌的茶饮店,喜茶、霸王茶姬等聚集在一起,消费者也在争相排队。2025年春节,走在某河北三线小县城的街头,随处可见挂着绿色牌照的新能源汽车。一位“北漂”告诉蓝鲨消费,“今年突然发现,新能源汽车的展台竟然已经开进了我们当地最繁华的商场,其中不乏知名品牌。”

而早在在2023年,山姆就开始了“下沉”步伐,包括在济南历下、嘉兴经开、绍兴越城、温州鹿城、晋江池店、东莞寮步等区域,先后签约门店,其中晋江是继昆山之后,山姆所进入的第二个中国县级市。

二、县城为啥成了高消费的集中地?

在大家固有的认知里,一线城市往往是繁华与高消费的象征,而县城则代表着相对平实、低廉的物价水平。然而,现实情况却在不断颠覆这一观念,这到底是怎么回事呢?

首先,供需失衡推动价格上扬。供需关系是决定市场价格的基本因素,在这一点上,一线城市和县城形成了鲜明的对比。在一线城市,庞大的人口基数和活跃的经济活动创造了极其旺盛的消费需求。以餐饮行业为例,大城市里从早餐的煎饼果子到晚餐的高档西餐,各种美食店随处可见。不同价位、不同风格的餐厅争奇斗艳,以满足不同层次消费者的需求。

这种旺盛的需求也吸引了众多商家的涌入。大量资本注入,使得市场供给也十分充足。新的餐厅不断开业,同一商圈内相邻几家店经营类似菜品的情况屡见不鲜。商家之间的竞争异常激烈,为了吸引顾客,纷纷采取降价、促销等手段。比如,一些西餐厅会推出工作日特惠套餐、团购活动等,通过降低价格来提高市场竞争力。

然而,县城的情况却大不相同。县城的市场规模相对较小,人口数量有限,消费需求的总量也远远低于一线城市。尽管如此,随着县城居民生活水平的提高,他们对一些相对高端的产品和服务的需求也在逐渐增加。比如说,县城居民也希望能够享受到品质较好的美容美发服务、高端的健身课程或者进口的母婴产品等。

但是,县城中这类高端服务和产品的供给却严重不足。由于县城的市场容量相对较小,商家预期的利润空间有限,很多高端品牌和服务商不愿意进驻县城。即使有少数愿意尝试的,也往往是开一家店就形成了相对垄断的局面。以县城里的一家高端美容院为例,由于周边没有其他同类型的竞争对手,这家美容院在定价上就有了更大的话语权。它可以根据自己的成本和预期利润来制定价格,而不用过多考虑市场竞争的因素,导致其服务价格往往比一线城市同类美容院还要高。

其次,小镇青年的可支配消费力反而更强。小镇青年正逐渐成为消费领域的一股重要力量。与人们想象中不同的是,很多小镇青年的可支配收入水平并不低,甚至超过了不少在一线城市打拼的打工人。这背后的关键原因在于县城等下沉市场较低的刚性成本支出。

先说第一大关键因素房价,一线城市的房价一直居高不下,对于绝大多数在一线城市工作的人来说,购房是一个沉重的负担。以北京、上海为例,中心城区每平方米房价动辄十几万元,即使是偏远的郊区,房价也往往在几万元一平。为了支付购房首付,很多人需要掏空家庭几代人的积蓄,而且在购房后还需要背负高额的房贷。每个月的房贷还款金额可能占据了他们收入的大部分,极大地压缩了其他方面的消费。而在县城,房价则相对较为亲民。一般来说,县城的房价平均每平方米可能在几千元到上万元不等,多数居民能够较为轻松地负担起购房费用。即使需要贷款买房,每个月的还款压力也相对较小,这使得县城居民在购房后仍有较多的资金用于其他消费。

再说教育医疗等刚性支出因素,一线城市优质教育资源集中,但竞争也异常激烈。为了让孩子获得更好的教育,家长们不仅要支付高昂的学费,还需要投入大量的资金用于课外辅导、兴趣培养等。而在县城,教育成本相对较低,公立学校的学费较为亲民,课外辅导市场也不像一线城市那样火爆,家长们在教育方面的支出相对较少。医疗其实也是类似的情况,这里就不再赘述。

再上述因素的驱动下,下沉市场居民在日常开销上的压力较小,可支配收入比例较高,从而具备更强的消费力。随着互联网的发展,信息不对称逐渐消失,县城居民能够接触到更多元化的产品和服务,他们的消费观念也在发生变化,更倾向于追求品质生活,愿意为优质产品和服务支付溢价。

第三,春节也是不少县城重要的赚钱档期。小县城的涨价周期与春节高度契合,这也是县城消费价格高的一个重要原因。对于不少县城的服务业来说,春节期间是一年中少数能够盈利的黄金时期。

一方面,春节期间大量务工人员返乡,市场对各类商品和服务的需求急剧增加。为了满足突然增长的需求,商家需要增加原材料采购、雇佣更多的临时员工,这导致原材料和人工成本大幅上涨。以餐饮行业为例,春节期间蔬菜、肉类等原材料价格普遍上涨,同时服务员的工资也会比平时高出不少。商家为了保证盈利,不得不将这些增加的成本转嫁到消费者身上,从而导致商品和服务价格上涨。

另一方面,春节期间,在外打拼的游子们返乡,他们带回了较高的收入和新的消费观念。这些返乡人员对消费品质有更高的要求,愿意为更好的商品和服务支付更高的价格。这种消费需求的升级,也促使商家提高商品和服务的价格。例如,一些县城的酒店在春节期间会将房价提高数倍,一些理发店的理发价格也会大幅上涨。而且,由于春节期间消费的集中性和短暂性,消费者在选择商品和服务时,往往对价格的敏感度相对较低,这也为商家涨价提供了一定的市场空间。

其实,县城消费崛起其实是区域级差日渐消失的必然结果。价格变化的背后,是市场的深刻变迁。县城经济的特殊性决定了其价格水平的独特性。过去,一线城市凭借丰富的资源、先进的产业和繁荣的市场,在消费领域占据着绝对优势,拥有明显的优越感。然而,随着经济的发展和社会的变革,这种优越感正逐渐减弱。

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