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文:互联网江湖 刘致呈
都2025年了,电商平台还有假货?
还真有。
新闻报道,有消费者在得物APP上买到了“假茅台”。经第三方机构鉴定,用户买到的8瓶茅台中有两瓶被鉴定为“不符合正品特征”。
“假茅台”这事儿到现在已经过快一个月了,为啥现在又拿出来说?
原因就在于,白酒这个品类很特殊,茅台这个产品更特殊。对于电商平台来说,茅台不是一个产品而是一个符号。
一来,白酒跟线上渠道似乎天生就是排斥的,拿茅台来说,除了茅台自家的i茅台,其他能保证正品的线上渠道并不多,线上的原价茅台本就是个稀缺资源。
二来,电商逻辑来讲,茅台是个核心引流的SKU。得物上卖茅台就好比是拼多多上卖苹果手机。这事儿很有行业话题性。
茅台本就不是个走量挣钱的产品,卖茅台的本质,是为了“拉新、留存”,本身就带有很强的经营战略色彩。
小茅台,背后承载着平台的大战略。
"假茅台"这事儿,就像是一张“照妖镜”,照出了潮玩电商转型综合电商的坎坷现实——你以为是玩多品类战略?实则是在踩坑的道路上,一去不返。
毕竟,连这么重要的战略级品类都不好,加下来的多品类的转型,能成功吗?
成败皆“潮”:得物多品类转型的BUG
从AJ球鞋到飞天茅台,从潮玩手办到韩束面膜,这两年得物平台的SKU数量暴涨。2020年之后,得物就已经开始走上了全品类转型的路线。
现在的得物,球鞋销量占比降到了30%左右,在数码、美妆、酒品等多个品类上,也都有不错的增长。在一次招商会上,得物全品类招商负责人曾透露,得物3C、酒水等新品类保持三位数增速。
虽然增速看起来不错,但冷静下来再细看,得物最近两年疯狂拓品类的姿势,像极了中年大叔硬闯00后轰趴——“不搭噶”。
先来说茅台这事儿。
得物卖茅台这事儿,本身就是个很拧巴的事儿,从单挣钱的角度来看,卖茅台没错。但从品牌调性来看,其实很失败。茅台也好,五粮液也罢,白酒这个品类天生就充斥一股“中年男性的油腻感”与得物“潮男聚集地”的标签不太相符。
另外,既然选择用茅台这个产品做突破口,就要踏踏实实做好这个品类,现在假酒这个事儿一出,确实很尴尬。可能暴露了平台在供应链积累上的薄弱,以及内部风控上的漏洞。
这事儿啊,往小了说影响多品类战略推进,往大了说,破坏与品牌的关系。得物与茅台官方有没有合作是一回事儿,所谓的“假酒”风波一来,其他酒企可能就得掂量掂利弊了。
再来说多品类。
多品类这条路,得物其实没得选。
虽然得物增速不错,但问题在于规模太小,2023年得物的GMV约在2000亿左右,这个规模与动辄万亿GMV的主流电商平台相去甚远。
体量太小,就缺乏规模效应,缺乏规模效应的电商,是没有太多想象力的。
据天眼查APP融资信息显示,2019年得物A轮融资估值10亿美元,如今已经2025年了,无论早期的投资人红杉,还是高榕,可能都希望当下的得物能有一个不错的估值。
这可能也是得物“铁了心”要搞全品类电商的原因之一,毕竟先有品类后有规模,GMV规模上去了,平台才有能力来谈营收、利润。而后者,是其能够在一、二级市场博得一个不错估值的关键。
可问题在于,电商史上,多品类转型的电商平台几乎都失败了。
比如奢侈品电商寺库,最后奢侈品牌们都跑去了天猫、京东,垂直电商们都被综合电商干趴下了。再比如一些母婴电商平台,虽然还在苟延残喘,但前景并不明朗。
垂直电商平台们的败,无非在于以下几点:
首先供应能力:
得物当下最缺的,是拓展供应链的能力。假茅台这事儿,问题就出在供应端。
电商平台要想拓品类,就得先拓流量,拓供应。
得物引流的几个SKU,球鞋,潮玩,已经被验证。被验证的原因之一在于,得物的鉴定体系搞定了供应链的问题。
只是,球鞋、潮玩鉴定,是个非标的供应体系。多品类电商,需要的是全品类的标准化供应体系。供应体系的不适应,可能是得物多品类转型的BUG之一。
供应端,品牌而言不选得物的理由有很多,比如:流量不如小红书,基础设施能力不如淘天快抖,还要冒着假货风险。
总之很不划算。
目前来看,大品牌与得物的合作,大都还是集中在新品和联名商品,说白还是看中得物潮玩的调性,并不是真的看重得物的出货能力。
而对得物来说,SKU越多,供应链管理要求就越高,假货问题也可能会存在一段时间。电商这个生意,想彻底杜绝假货很难,还是需要先搭建城市的供应体系,缺乏一个成熟的体系,业务上的品类拓展,恐怕就很难真正做起来。
其次,成本能力:
做供应端,其实就一句话,“把品牌和商家搞得多多的,把假货和低品质的SKU搞得少少的”。
要做到这一点,经营成本控制很关键。
如果电商平台GMV规模太小,就导致商品、物流、运营成本都比大平台要高,特别是在拓品类阶段。
比如,物流成本。
大平台由于出单量高,每单的物流成本是能谈得很低的,转移到运营端就是商家的单位物流成本会更低。所以相比淘天、拼多多、京东,得物等垂直电商平台的日常运营成本可能会更高。
而且,平台做一个品类,是要实打实烧钱的,得物能不能烧得起成本,也是个问题。
最后,平台基因:
得物的基因,是炒鞋、潮玩,是潮流文化。
综合电商,是满足广大人群需求最大公约数。潮玩电商,是找特定人群的特定需求,是从集合的子集中找子集。
也就是说,底层逻辑根本不一样。
如果找不到正确的方法,并且一味追求多品类拓展,那么最后结果,恐怕是两个群体用户,谁都不讨好,不仅完不成最终的商业化目标,反倒是丢了核心品牌价值。
成败皆“潮”,这或许是得物多品牌战略,最大的BUG。
得物小红书,哪个更适合淘金?
以“潮”出圈得物,过去被称为“男版小红书”。是年轻男性高消费群体的首选社区。
而现,这个人群多了一个选择:小红书。
无论是在流量端还是在商业化端,小红书已经拉开得物好几个身位。
从走出国门,引发中美网友“大对账”,到调整内容策略从得物搜中抢走更多的男性注意力。一个简单明了的事实是,越来越多的年轻人,正在拥抱小红书。
与得物执着于拓展品类不同,小红书走出了另外一条路。
小红书的成功之路,是算法时代的成功,是内容时代的成功。
有一个产品细节很有意思,有些用户之所以经常用小红书,其中一个原因在于,它的搜索功能很牛X。你用小红书搜一个问题,总是能搜到你想要的答案,很实用,比百度要好用得多。
但业务端,小红书从来没有刻意做过搜索,只是会围绕内容生态做算法、搜索技术上的优化。结果就是,作为一个内容社区产品,小红书出奇的好用。
这也是为什么,小红书的流量充沛,而且粘性很强。这样的流量生态,做电商业务的话,很容易就能变现。
说回电商,今天的电商其实分为两类:一类是以货为核心的电商,一类是以内容为核心的电商。
为啥做抖音电商的更容易挣到钱?这跟字节流量算法,能够充分挖掘出流量的价值,有着不可分割的关系。
对比今天的得物和小红书,得物其实已经没有了流量优势,而小红书年轻男性用户群体在增加,抢的是得物的基本盘。
而且,肉眼可见的未来,小红书男性向的内容越丰富,算法越精准,得物的基本盘可能被蚕食的就越多。
这也说明一个道理:内容电商时代,平台算法越成熟,就越容易挖掘出红利,就越容易做好电商生意,这一点得物没办法比。
悲观点看的话,在电商化的未来,得物可能会输在底层算法上。
算法之外,更底层的逻辑是,在社区内容电商的这条路上,也许得物一开始的路线就已经错了。
实际上,今天的电商行业以货为核心拓品类,很难再有突破。
早期京东做那么多年,投入了多少3C家电的标签才终于做起来?拼多多投入多少资源才站稳了农产品的标签?天猫女装做了多少年,资源投入那么多,到现在还这么卷。
做电商,要么品类牛X,要么流量牛X。
但要把品类做起来,资源投入大,而且不容易成功。所以,转型多品类,用货切入可能很难,但流量切入也许会很容易。
小红书就是一个鲜活的例子。
对得物而言,接下来,怎么去把流量生态重新搭建起来,用内容去做多日活、月活数据,沉淀算法,为未来积蓄势能,可能才是一条正确的路线。
电商多品类化,其实反倒是“下下策”。
至于得物的品类战略最后能不能做起来,关键还是要看商家生态能不能丰富起来。
对于商家而言,多品类也好,挖掘潮玩之外的增量也罢,究竟是不是一个淘金的机会?
先说结论,从现在来看,小红书上开店可能比得物更有吸引力。
商家们需要搞明白的是,如今得物“半托管”模式还有没有竞争力?
得物半托管的经营模式,固然简单,而且门槛低,但做生意,门槛低就意味着竞争激烈,能不能挣到钱是另一回事。
对于急于拓展品类的得物而言,半托管模式是有利的,能快速做大商家数量。但对于商家而言,省事儿的模式不一定赚钱,但一定能帮助平台平摊成本。
毕竟,得物多品类战略,是需要花成本投入的,什么是多品类?其实就开多的其他品类的店铺。
这里面除了一部分平台投入,相当一部分其实需要商家来投资,说白了,这事儿,对得物来说是“双赢”,而且是得物赢两次。
搞新战略成不成是一回事儿,至少有商家分担了一半儿风险。
这跟便利店加盟的生意很像,表面上说着“价值共享”,背后其实都是精打细算。最后即便是店铺整了钱,模式跑通了,然后品牌再玩一手“强制收购”,加盟变直营,最后商家还能分蛋糕?
这一点,值得深思。
相较之下,小红书增长的机会,可能更有确定性。不过,理性看,小红书也有增长的天花板,而且小红书内容属性更强,商业化会相对克制一些。
客观讲,得物也不是完全没有机会。
得物现有的用户,购买力还是很强的,电商业务上,得物看似以货定位,但本质上是人群定位。多品类战略的下限,是能把现有人群做透,这里面也肯定有一些机会。
只是,核心用户做透了之后,再突破就会很难。
就像当初小米高端化一样,举步维艰。如果不是后来雷军汽车业务做得那么成功,小米高端化可能会更困难。
得物能成为第二小米吗?答案显而易见。
最后,得物最大的挑战,其实还是在于能否打破过去的品牌认知。
电商行业的终局之战,本质是认知框架的战争。
当平台与用户之间的"信任"不再是靠鉴定报告,而是靠无数UGC内容堆砌的氛围感时,也许,电商行业的增长之问,早已注定了答案。
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