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从“拒打价格战”到“暂停加盟”，喜茶也“卷不动”了
值得一提的是，春节期间，新茶饮销售数据十分亮眼。其中喜茶多店春节销量涨幅超300%，一些县镇城市、景区门店成为喜茶春节档的销量黑马。此外，奈雪、霸王茶姬、茶百道门店销量也有着大幅增长。春节消费热潮更是印证了新茶饮在下沉市场的巨大潜力，喜茶为何要在此时宣布暂停加盟？
事实上，早在2024年9月，喜茶已经打响“反内卷”第一枪。喜茶在内部信中提到，接下来将不做同质化产品、不做单纯的低价内卷，将推出更多差异化的产品和品牌活动，同时还不会追求短期的开店速度与数量，更注重开店的质量与门店运营品质。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受蓝鲸新闻记者采访时表示，新茶饮门店规模内卷对行业的影响具有双重性。利处在于，门店规模的扩张在一定程度上能提升品牌知名度和市场份额。然而，弊端更为显著，如导致行业过度竞争、资源浪费、利润下滑，以及产品和服务质量的下降，不利于行业的可持续发展。
过去几年，新茶饮赛道可谓被“卷”字所裹挟。
先是经历了疯狂的跑马圈地阶段。规模方面，蜜雪冰城招股书显示截至2024年9月末已突破4.5万家店，为茶饮行业门店数最多的品牌。即将上市的古茗，同样抓住了下沉市场的消费红利，截至去年9月末门店数量达9778家。紧随其后的是茶百道和沪上阿姨，截至2024年6月，数量达8385家和8437家。
但自2024年以来，茶饮行业多个品牌就已经放缓了开店速度，行业的开店策略整体呈现出两极分化的态势。开店策略调整的背后，行业洗牌加速到来。据窄门眼餐截至2024年12月15日的数据显示，新茶饮门店总数在近一年内减少近1.78万家，同期，新茶饮新开门店近12.8万家。这意味着，新茶饮近一年内闭店超过14万家。
在存量市场中，各大品牌企业也有苦衷。由于茶饮行业的壁垒较低，各头部新茶饮品牌，商业模式、产品口味、客单价都进一步趋同。比如行业中盛行果蔬茶，源自喜茶的一次上新。在喜茶“夺冠纤体瓶”爆火后，奈雪、茶百道等多个品牌也入局其中，进一步加剧竞争。
因此，在这场淘汰赛中，各品牌使出了“十八般武艺”， 打价格战、扩展下沉市场，开拓海外市场、不断地联名营销，力争能够存活到最后。
2024年，9.9元促销活动裹挟整个茶饮行业。在业内看来，尽管价格战能在短期内吸引客流、增加销售额，但长期也将带来诸多负面影响。例如无休止的价格比拼，导致餐企利润空间被压缩，门店难以为继。
从“新茶饮第一股”奈雪的财报中可窥见这一现状。2024年上半年，奈雪直营门店每笔订单的均价从上年同期的32.4元减少至27.5元。在门店盈利方面，奈雪的茶直营门店的门店经营利润率为7.8%，较2023年同期下跌12.3个百分点。
营销也是诸多新茶饮品牌的新方向。有数据显示，沪上阿姨、古茗等6家新茶饮品牌，2024年共进行IP联名活动175场，涵盖影视、食品、游戏、动漫等多个领域。但高频联名对应的是高额的销售费用。2024年上半年，奈雪的茶广告及推广开支为1.13亿元，同比增长了52.1%。茶百道也有类似情况，2024年上半年，茶百道分销及销售费用达1.05亿元，较上年增长了140.2%。
整个行业经历了卷价格、卷万店、卷下沉市场、卷健康概念、卷IP联名、卷出海的激烈厮杀后，新茶饮如何继续保持声量，将是“喜茶们”下一阶段的重要议题。
在高度内卷的市场中前行，没有哪个品牌能够“高枕无忧”，激烈的竞争与淘汰，永远都存在。如今，喜茶“佛系”的反内卷措施是否会导致其在竞争中掉队？
詹军豪认为，从品牌定位视角来看，喜茶的反内卷策略强调差异化，这有助于其在竞争中保持独特性。其高端定位虽价格不优惠，但若能持续提供高品质产品和服务，将不会面临被消费者抛弃的风险，反而能稳固品牌地位，抵御竞争对手的市场挤压。
存量市场的“内卷”，既是全方位的竞争，更是拼刺刀式的直面对战。价格战、规模战之外，如何续命下半场，亦是企业需要思考的问题。
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