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朔州市(朔城区、平鲁区)
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《哪吒2》在海外迎来高光时刻,短剧出海“下一集”该怎么写?

作者 | 霞光社 瓦莉拉

春节档电影《哪吒2》仍在全球票房榜持续攀升,给中国影视出海带来了新气象。

《哪吒2》在海外迎来了高光时刻,那短剧出海是否也将迎来新面貌?

实际上,作为文化“新三样”之一的短剧,已经凭借更大胆的剧集情节、更上头的传播,在过去一年持续在海外爆发,吸引越来越多团队入局。

今年1月,“App工厂”字节跳动被爆已经推出一款出海短剧产品“Melolo”,已上架全球17个地区,主要集中在东南亚、南美和北美地区的部分国家,并在海外短剧市场掀起一阵躁动。

在短剧出海领域,字节跳动从未缺席。无论是其作为生态服务平台的TikTok,还是此前推出的试水产品Minishorts、Kalos TV,以及此次的Melolo,都意在海外复制国内“番茄小说+红果短剧+抖音”的流量神话。

回溯至2023年年中,首批出海短剧厂商开始了海外发力,至今已初步形成了以点众、枫叶互动、中文在线、九州等为首的市场格局。

这一年半以来,更有前赴后继的挑战者加入。截至目前,已有超100款短剧App活跃在海外市场,逾百家专注海外制作的承制方参与其中,代理服务也在逐步健全。

然而,在这场激烈的竞争中,谁能脱颖而出?从入局到变现,大家都在竭力探寻那条通往最大化的确定性之路。

“我记得特别清楚,2022年7月2日下午,我在琢磨短剧与网络文学之间的关系,它们彼此间突然打通了:把网络文学视频化,就是短剧。”点众董事长陈瑞卿曾向媒体表示,在想通了网文与短剧之间的联系后,他开始布置团队杀入短剧市场,并在美国洛杉矶建立团队,开启了全球征程。

也几乎是在同一个时间段,枫叶互动上线了ReelShort,开始发力海外短剧市场。

“从成本最低的网文入手,一旦这些作品经过市场验证,我们会将它开发成网游。如果网文和游戏这两步验证结果不错的话,我们可能会进一步将其改编成剧集。一个好的故事会在三个产品上同时发布。”根据枫叶互动VP南亚鹏的描述,网文、互动网游领域的经验,给ReelShort的出海打下了良好的生态基础。

而九州,这一短剧行业的另一个头部玩家,也于2023年6月悄然发力。他们完全从0开始搭建海外团队,迅速拥有了一支具备出海+短剧+大DAU内容型平台经验和能力的团队,规模大概400人。

此时的ReelShort已经走过了不断用翻译剧试错的迷茫期,逐步开始全方位本土化,从演员到场景以及剧本的改编全部贴近北美人群习惯,这样的策略似乎让ReelShort一下子找到了“发力点”。

凭借《Fated To My Forbidden Alpha》和《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》两部爆款剧,整个7月ReelShort全球新增用户270万,其中7成来自美国,双端流水540万美金。

短剧《Fated To My Forbidden Alpha》。图源:IMDb

约半年后的11月11日,ReelShort成功跻身美国、英国、加拿大的App Store总榜前三,仅次于海外版拼多多Temu。

但一枝独秀的局面很快被打破。春节期间,点众的DramaBox在中国台湾地区和北美地区都成功登顶了娱乐榜。到了去年3月,九州旗下的ShortTV也登上了美国App Store下载榜第一。

这是一场你追我赶的比赛。登榜的冲击,“日入上亿”的营收,吸引着更多掘金者陆续加入。他们前往北美、东南亚、中东,共同撑起了一片百亿级美元市场的短剧蓝海。

去年11月底,昆仑万维在北京的一场闭门会上宣布,将斥资5亿美元,投资制作1000部海外本土短剧。

其子公司Kunlun Group Limited也频频增持映宇宙股份,后者作为直播社交领域的佼佼者,已跻身国内微短剧市场的领先行列。

“现在国外短剧入局者很多,拍婚纱的、拍广告的、新媒体的,都已经转行拍短剧了。”曾有从业者向媒体透露,出海短剧已经涌入了更多的参与者。

从巨头到中厂,再到转型的影视公司,甚至跨行业的玩家,多方竞逐让行业越来越卷也是一个事实。大量的短剧公司遇到了日充值、ROI双下降、二十爆一的残酷环境。

从海外制作成本来说,一部50集的短剧,从筹备、拍摄到后期的制作周期大概在2-3个月,总体成本为15万美金左右。但随着海外拍摄的中国短剧项目越来越多,制作产能已经被挤压,成本也在不断上涨。

面对高昂的本地制作费用,也有不少开始公司利用AI降本增效,批量进行配音和字母翻译,试图控制成本、提高产能,从而撞出爆款。

但不可忽视的是,本土化依然是短剧爆款率的最大保证。曾有从业者向媒体透露:“这个剧本是按照国内的短剧剧本改的,上来就是扇巴掌的戏,美国演员看不懂,海外短剧的本土化非常重要。”

再来说投放。

目前,海外短剧的获客渠道主要还是以Meta、TikTok和Google为主的社交平台。根据Sensor Tower《2024年短剧出海市场洞察报告》,几家头部短剧的应用下载量都有超过65%来自付费下载。

头部出海短剧应用下载来源占比。图源:Sensor Tower《2024年短剧出海市场洞察报告》

一位在美国从事MCN行业的华人曾向媒体表示,“短剧需要通过TikTok平台免费10集引流到App……如果你的剧情不符合平台要求,被TikTok限流了,重拍都拍不了,损失巨大”。

一部短剧到底能不能成为爆款,以及在回收阶段能否打正ROI,最终不可绕过的还是社交媒体的引流。根据公开资料显示,出海短剧的买量成本大约占据了总票房的70%至80%,但海外短剧ROI打正的比例仅有10%。

一部短剧推出后收不回成本也是常事,最夸张的时候国内某头部平台连扑19部剧。但只要跑出一个爆款,就能带来上百万美金的票房,之前的投入便能迅速回本。据统计,仅仅2%的爆款短剧就能够带来79%的收入。

各大App也从未放松素材买量的力度。根据DataEye海外短剧App素材投放榜,2月3日-2月9日TOP30的短剧App投放素材总数为16.1万组,环比增长18.33%。这表明海外短剧市场的竞争依然异常激烈,同时也反映出业内对海外短剧市场前景的乐观预期。

如何持续推出爆款短剧,也成了每一位从业者最关注的问题。

近期,字节跳动成立了专门的海外短剧业务团队,并在北京、上海等地开启了海外短剧岗位的招聘,包括海外短剧用户产品经理、海外制片人等。

梳理字节跳动旗下产品不难发现,围绕其小说出海产品Fizzo,已衍生出漫画、内容创作工具等,而短剧产品Melolo的加入,无疑也为其海外网文生态图谱填上重要一笔。

而TikTok凭借其娱乐短视频属性,也早已是短剧出海的主要媒体投放平台之一。去年,TikTok还上线了针对出海厂商的测剧工具,试图在剧本阶段就能利用数据帮助筛出爆款。

TikTok for Business“测剧工具”介绍。图源:TikTok for Business官网

此外,TikTok还设立了短剧解决方案中心,官方吸纳、招募内容方与承制方,一站式打通上下游链路。再往下梳理,到了变现的环节,TikTok也提供了新渠道——达人带货和品牌植入。

不容忽视的是,依赖大规模短剧的引入与投放,TikTok反之也获取了更多的行业数据,进一步优化算法模型,从而提供给短剧行业更为精准的内容、广告、受众的分发匹配。

但TikTok的野心绝不是只做掘金路上卖铲人。2024年6月,TikTok曾在杭州低调开了一场约200人的会议,参与者都是短剧从业者和品牌方。会议透露TikTok新成立了短剧部门,计划要和国内一样布局站内短剧,在站内形成付费闭环。

而字节跳动这一系列围绕短剧赛道的布局,也标志着短剧出海进入了新阶段:更多资金和资源将涌入,商业模式将更加多元化,基础设施也会更加成熟。

但此时,像ReelShort这样的出海短剧头部玩家,也将面临一个问题:能否在大平台的闭环生态中趟出自己的流量池?而这也是每一个创业产品的终极挑战。

正如《三体》中的“黑暗森林法则”,互联网创业者所面临的降维打击时常发生。回望国内,曾经风口上的打车、外卖、共享单车,无不在重复着这样的故事。

以前创投圈有个段子,创业者找投资时,投资人总会问:“如果BAT也做这个项目,你怎么办?”

现在这个问题也摆在了短剧行业面前。

前不久,出海人的朋友圈应该都会被这样一篇推文刷屏《“为什么我的产品在泰国次留40%,但在美国只有25%?”》,文中引用了一篇跨文化内容分析的论文《Collectivist and Individualist Influences on Website Design in South Korea and the U.S.: A Cross-Cultural Content Analysis》,这篇论文通过比较美国和韩国的网站设计得出了一个重要结论:

集体主义文化下的用户呈现多时间导向(Polychronic time orientation),也就是倾向于同一时间同时进行多项任务。

个人主义文化下的用户呈现单一时间导向(Monochronic time orientation),也就是更倾向于要依次完成多项任务,单一时间只做一件事。

而不同国家的对于集体主义或个人主义的文化倾向不同,这也就导致中国、印度的互联网公司喜欢做all-in-one的超级App,而美国市场却存在着诸多功能单一的工具产品。

这也许意味着,对于不同海外市场来说,全闭环生态或许并非万能。

与此同时,个性鲜明的独立短剧App,也正在逐渐积累了自己的粉丝群体。ReelShort的官方TikTok账号粉丝目前已经达到160万,不断有忠实粉丝讨论剧情以及期待剧集更新。

ReelShort官方TikTok账号

按照短剧的剧本“套路”,剧集完结时通常会在最后设置一个“钩子”,以吸引观众续订下一集。

正如短剧的反转、刺激与未知,短剧出海的故事同样也是未完待续。在这个价值100亿美元的市场中,从不缺乏有胆识的玩家,他们会把新的剧本继续写下去。

参考资料:

[1]短剧出海:TikTok式现象级爆发,引领百亿蓝海赛道,恒泰证券

[2]“为什么我的产品在泰国次留40%,但在美国只有25%?”,老海盗的小酒馆

[3]掘金东南亚,AI译制成主流,短剧如何撬动全球百亿市场?,娱乐资本论

[4]短剧出海众生相:制造霸总的中国工厂,21世纪经济报道

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