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“假茅台”背后：得物多品类转型，能“割”动商家吗？

文：互联网江湖 刘致呈

都2025年了，电商平台还有假货？

还真有。

新闻报道，有消费者在得物APP上买到了“假茅台”。经第三方机构鉴定，用户买到的8瓶茅台中有两瓶被鉴定为“不符合正品特征”。

“假茅台”这事儿到现在已经过快一个月了，为啥现在又拿出来说？

原因就在于，白酒这个品类很特殊，茅台这个产品更特殊。对于电商平台来说，茅台不是一个产品而是一个符号。

一来，白酒跟线上渠道似乎天生就是排斥的，拿茅台来说，除了茅台自家的i茅台，其他能保证正品的线上渠道并不多，线上的原价茅台本就是个稀缺资源。

二来，电商逻辑来讲，茅台是个核心引流的SKU。得物上卖茅台就好比是拼多多上卖苹果手机。这事儿很有行业话题性。

茅台本就不是个走量挣钱的产品，卖茅台的本质，是为了“拉新、留存”，本身就带有很强的经营战略色彩。

小茅台，背后承载着平台的大战略。

"假茅台"这事儿，就像是一张“照妖镜”，照出了潮玩电商转型综合电商的坎坷现实——你以为是玩多品类战略？实则是在踩坑的道路上，一去不返。

毕竟，连这么重要的战略级品类都不好，加下来的多品类的转型，能成功吗？

成败皆“潮”：得物多品类转型的BUG

从AJ球鞋到飞天茅台，从潮玩手办到韩束面膜，这两年得物平台的SKU数量暴涨。2020年之后，得物就已经开始走上了全品类转型的路线。

现在的得物，球鞋销量占比降到了30%左右，在数码、美妆、酒品等多个品类上，也都有不错的增长。在一次招商会上，得物全品类招商负责人曾透露，得物3C、酒水等新品类保持三位数增速。

虽然增速看起来不错，但冷静下来再细看，得物最近两年疯狂拓品类的姿势，像极了中年大叔硬闯00后轰趴——“不搭噶”。

先来说茅台这事儿。

得物卖茅台这事儿，本身就是个很拧巴的事儿，从单挣钱的角度来看，卖茅台没错。但从品牌调性来看，其实很失败。茅台也好，五粮液也罢，白酒这个品类天生就充斥一股“中年男性的油腻感”与得物“潮男聚集地”的标签不太相符。

另外，既然选择用茅台这个产品做突破口，就要踏踏实实做好这个品类，现在假酒这个事儿一出，确实很尴尬。可能暴露了平台在供应链积累上的薄弱，以及内部风控上的漏洞。

这事儿啊，往小了说影响多品类战略推进，往大了说，破坏与品牌的关系。得物与茅台官方有没有合作是一回事儿，所谓的“假酒”风波一来，其他酒企可能就得掂量掂利弊了。

再来说多品类。

多品类这条路，得物其实没得选。

虽然得物增速不错，但问题在于规模太小，2023年得物的GMV约在2000亿左右，这个规模与动辄万亿GMV的主流电商平台相去甚远。

体量太小，就缺乏规模效应，缺乏规模效应的电商，是没有太多想象力的。

据天眼查APP融资信息显示，2019年得物A轮融资估值10亿美元，如今已经2025年了，无论早期的投资人红杉，还是高榕，可能都希望当下的得物能有一个不错的估值。

这可能也是得物“铁了心”要搞全品类电商的原因之一，毕竟先有品类后有规模，GMV规模上去了，平台才有能力来谈营收、利润。而后者，是其能够在一、二级市场博得一个不错估值的关键。

可问题在于，电商史上，多品类转型的电商平台几乎都失败了。

比如奢侈品电商寺库，最后奢侈品牌们都跑去了天猫、京东，垂直电商们都被综合电商干趴下了。再比如一些母婴电商平台，虽然还在苟延残喘，但前景并不明朗。

垂直电商平台们的败，无非在于以下几点：

首先供应能力：

得物当下最缺的，是拓展供应链的能力。假茅台这事儿，问题就出在供应端。

电商平台要想拓品类，就得先拓流量，拓供应。

得物引流的几个SKU，球鞋，潮玩，已经被验证。被验证的原因之一在于，得物的鉴定体系搞定了供应链的问题。

只是，球鞋、潮玩鉴定，是个非标的供应体系。多品类电商，需要的是全品类的标准化供应体系。供应体系的不适应，可能是得物多品类转型的BUG之一。

供应端，品牌而言不选得物的理由有很多，比如：流量不如小红书，基础设施能力不如淘天快抖，还要冒着假货风险。

总之很不划算。

目前来看，大品牌与得物的合作，大都还是集中在新品和联名商品，说白还是看中得物潮玩的调性，并不是真的看重得物的出货能力。

而对得物来说，SKU越多，供应链管理要求就越高，假货问题也可能会存在一段时间。电商这个生意，想彻底杜绝假货很难，还是需要先搭建城市的供应体系，缺乏一个成熟的体系，业务上的品类拓展，恐怕就很难真正做起来。

其次，成本能力：

做供应端，其实就一句话，“把品牌和商家搞得多多的，把假货和低品质的SKU搞得少少的”。

要做到这一点，经营成本控制很关键。

如果电商平台GMV规模太小，就导致商品、物流、运营成本都比大平台要高，特别是在拓品类阶段。

比如，物流成本。

大平台由于出单量高，每单的物流成本是能谈得很低的，转移到运营端就是商家的单位物流成本会更低。所以相比淘天、拼多多、京东，得物等垂直电商平台的日常运营成本可能会更高。

而且，平台做一个品类，是要实打实烧钱的，得物能不能烧得起成本，也是个问题。

最后，平台基因：

得物的基因，是炒鞋、潮玩，是潮流文化。

综合电商，是满足广大人群需求最大公约数。潮玩电商，是找特定人群的特定需求，是从集合的子集中找子集。

也就是说，底层逻辑根本不一样。

如果找不到正确的方法，并且一味追求多品类拓展，那么最后结果，恐怕是两个群体用户，谁都不讨好，不仅完不成最终的商业化目标，反倒是丢了核心品牌价值。

成败皆“潮”，这或许是得物多品牌战略，最大的BUG。

得物小红书，哪个更适合淘金？

以“潮”出圈得物，过去被称为“男版小红书”。是年轻男性高消费群体的首选社区。

而现，这个人群多了一个选择：小红书。

无论是在流量端还是在商业化端，小红书已经拉开得物好几个身位。

从走出国门，引发中美网友“大对账”，到调整内容策略从得物搜中抢走更多的男性注意力。一个简单明了的事实是，越来越多的年轻人，正在拥抱小红书。

与得物执着于拓展品类不同，小红书走出了另外一条路。

小红书的成功之路，是算法时代的成功，是内容时代的成功。

有一个产品细节很有意思，有些用户之所以经常用小红书，其中一个原因在于，它的搜索功能很牛X。你用小红书搜一个问题，总是能搜到你想要的答案，很实用，比百度要好用得多。

但业务端，小红书从来没有刻意做过搜索，只是会围绕内容生态做算法、搜索技术上的优化。结果就是，作为一个内容社区产品，小红书出奇的好用。

这也是为什么，小红书的流量充沛，而且粘性很强。这样的流量生态，做电商业务的话，很容易就能变现。

说回电商，今天的电商其实分为两类：一类是以货为核心的电商，一类是以内容为核心的电商。

为啥做抖音电商的更容易挣到钱？这跟字节流量算法，能够充分挖掘出流量的价值，有着不可分割的关系。

对比今天的得物和小红书，得物其实已经没有了流量优势，而小红书年轻男性用户群体在增加，抢的是得物的基本盘。

而且，肉眼可见的未来，小红书男性向的内容越丰富，算法越精准，得物的基本盘可能被蚕食的就越多。

这也说明一个道理：内容电商时代，平台算法越成熟，就越容易挖掘出红利，就越容易做好电商生意，这一点得物没办法比。

悲观点看的话，在电商化的未来，得物可能会输在底层算法上。

算法之外，更底层的逻辑是，在社区内容电商的这条路上，也许得物一开始的路线就已经错了。

实际上，今天的电商行业以货为核心拓品类，很难再有突破。

早期京东做那么多年，投入了多少3C家电的标签才终于做起来？拼多多投入多少资源才站稳了农产品的标签？天猫女装做了多少年，资源投入那么多，到现在还这么卷。

做电商，要么品类牛X，要么流量牛X。

但要把品类做起来，资源投入大，而且不容易成功。所以，转型多品类，用货切入可能很难，但流量切入也许会很容易。

小红书就是一个鲜活的例子。

对得物而言，接下来，怎么去把流量生态重新搭建起来，用内容去做多日活、月活数据，沉淀算法，为未来积蓄势能，可能才是一条正确的路线。

电商多品类化，其实反倒是“下下策”。

至于得物的品类战略最后能不能做起来，关键还是要看商家生态能不能丰富起来。

对于商家而言，多品类也好，挖掘潮玩之外的增量也罢，究竟是不是一个淘金的机会？

先说结论，从现在来看，小红书上开店可能比得物更有吸引力。

商家们需要搞明白的是，如今得物“半托管”模式还有没有竞争力？

得物半托管的经营模式，固然简单，而且门槛低，但做生意，门槛低就意味着竞争激烈，能不能挣到钱是另一回事。

对于急于拓展品类的得物而言，半托管模式是有利的，能快速做大商家数量。但对于商家而言，省事儿的模式不一定赚钱，但一定能帮助平台平摊成本。

毕竟，得物多品类战略，是需要花成本投入的，什么是多品类？其实就开多的其他品类的店铺。

这里面除了一部分平台投入，相当一部分其实需要商家来投资，说白了，这事儿，对得物来说是“双赢”，而且是得物赢两次。

搞新战略成不成是一回事儿，至少有商家分担了一半儿风险。

这跟便利店加盟的生意很像，表面上说着“价值共享”，背后其实都是精打细算。最后即便是店铺整了钱，模式跑通了，然后品牌再玩一手“强制收购”,加盟变直营，最后商家还能分蛋糕？

这一点，值得深思。

相较之下，小红书增长的机会，可能更有确定性。不过，理性看，小红书也有增长的天花板，而且小红书内容属性更强，商业化会相对克制一些。

客观讲，得物也不是完全没有机会。

得物现有的用户，购买力还是很强的，电商业务上，得物看似以货定位，但本质上是人群定位。多品类战略的下限，是能把现有人群做透，这里面也肯定有一些机会。

只是，核心用户做透了之后，再突破就会很难。

就像当初小米高端化一样，举步维艰。如果不是后来雷军汽车业务做得那么成功，小米高端化可能会更困难。

得物能成为第二小米吗？答案显而易见。

最后，得物最大的挑战，其实还是在于能否打破过去的品牌认知。

电商行业的终局之战，本质是认知框架的战争。

当平台与用户之间的"信任"不再是靠鉴定报告，而是靠无数UGC内容堆砌的氛围感时，也许，电商行业的增长之问，早已注定了答案。

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