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2025搜索牌桌“大小王”：内容接管决策场景，AI颠覆使用习惯

文｜新立场

每逢互联网浪涌，搜索总是最先被革命的对象。1998 年谷歌用 PageRank 冲击了雅虎的人工目录，自此 PC 时代的信息中枢被搜索引擎定义。作为用户需求的最高频入口，搜索自然成为了技术迭代的第一试验场。

社交搜索的崛起在最近一年被频繁讨论。媒体报道，小红书 2024 年四季度的日均搜索量来到 6 亿次。若单论搜索次数，同为内容平台且用户高度活跃的抖音、快手、B 站等同样具备活跃的搜索端口，但小红书是其中最强调其搜索功能性的平台。加上，年初的“TikTok 难民”事件为它的流量规模升级又添了一把火。

但互联网竞争局势的瞬息万变在于，看似终局可能只是序章。当小红书以日均百万发布的“真实经验”笔记逐步接管决策类搜索场景，AI 搜索带来的变量已超出预期。上线两年后，ChatGPT 已是月活 6 亿的产品，并于去年底全面开放了搜索功能。得益于先进的语言模型和实时网络爬虫功能，AI 搜索明星产品 Perplexity 在精确度方面的表现令人印象深刻。

当下的搜索生态，实际上是三方势力在并行着解构与重塑的探索。传统搜索以百度、谷歌为代表，当前的优势在于实时信息索引，其功能性长期与广告驱动的商业模式拉扯。社交搜索如小红书，用 UGC 内容构筑信息库，以用户使用时长撬动传统搜索的统治，但仍限于垂类覆盖与商业化压力。AI 搜索做了更多技术层面的改写，同样有 DeepSeek 的爆火作为普及的推力，但它也面临着回答可解释性、数据合规与盈利模式等多重挑战。

明线是技术的跃迁，暗线是用户的选择。当技术路线开始分化，或许不再有统一的“搜索”，只有适应不同场景的“答案引擎”。而用户需求逐渐从“信息获取”转向“决策辅助”，传统搜索的信息中介模式也需要更新。

搜索这一互动行为，或许正在超越“该去哪里找”，而是“谁来定义答案”。

01、快进快出与沉浸消耗

如果我们想要了解 2025 年的春节档电影相关新闻，在搜索引擎内输入这几个字，电影简介、票房记录、最新影评，都会实时聚合在返回页面中。这是传统搜索引擎在市场风云变化的当下最坚实的壁垒，综合性和时效性，尤其在突发新闻、股票行情、赛事直播等场景。

分布式爬虫和热索引技术，让搜索引擎能实时监控并抓取新闻源，但这道护城河背后，是其内容生态很难与 UGC 式的内容平台抗衡。《新立场》在此前分析搜索与营销的文章中提到过，社交媒体和内容平台兴起后，用户获取信息的方式发生了根本变化。

QuestMoblie 数据，典型新媒体平台（抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微博），去重活跃用户规模在 2024 年 10 月已达 10.71 亿，全网渗透率 85.7%。单日使用时长方面，小红书基本已超过 1 小时，抖音快手更是靠近 2 小时的量级。

传统搜索与社交搜索都拥有丰富的信息源，更关键的分化在于用户行为，及其影响的停留时长。

举例而言，当下年轻人更倾向场景化表达，在关键词匹配的基础上，加上更多情绪符号或实用细节。比如相比“女装”，“通勤穿搭”“显瘦搭配”年轻人更常用的词组，“餐厅推荐”可以被细化为“围炉煮茶”这类场景，或是“特种兵吃喝”这种概念。

行为的代际断层产生了更多长尾关键词，与传统搜索引擎的目标索引逻辑有一些错位，但正好被内容平台的 UGC 产出（如小红书笔记主打“真实经验”）所覆盖。

再者，社交搜索所返回的信息更靠近消费链条上的决策一环，传统搜索场景更多是“快进快出”式的新闻阅览，突发新闻的流量高峰过后，用户迅速离开。 广告主越来越不愿为“瞬间注意力”支付高价，商业价值也因此迁移。

更高的变现效率吸引 PUGC 产出，内容库丰富放大内置搜索的信息优势，“搜索阵地转移到内容平台”的认知因此持续扩散，但不是没有阻碍。社交搜索同样要面临商业价值不能侵蚀内容质量的问题。

比如抖音在 2022 年的测试结论，其展示的电商内容一旦超过 8% ，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。谁能将答案转化为商业价值而不摧毁信任，谁就掌握主动权。

另一个更实时，且更影响全局的变量是 AI 可能改写搜索的规则。比如部分 AI 搜索工具已经上线实时联网能力，覆盖部分时效需求，传统搜索的优势窗口期逐渐缩短。技术潜在的颠覆效应，让上述提到的两种搜索形态，都正在将 AI 的逻辑纳入变革考量中。

02、AI 搜索，取代还是补充？

市场分析公司 Gartner 的数据去年 2 月曾预测，到 2026 年，传统搜索引擎的搜索量将下降 25%，其市场份额将被 AI 聊天机器人和其他虚拟助理夺走。

截至目前，《新立场》认为市面上涉及 AI 搜索概念的应用大致分为两派，独立应用和嵌入式工具，当然也不乏既要又要，两头押注的企业。

独立应用以 AI 为核心卖点，旨在提供从底层到交互体验完全重构的搜索方式，国内的典型产品有 Kimi，豆包，秘塔等等。大多数产品都具备对话记忆、信源索引功能，根据不同定位，有的更侧重提供多场景智能体扮演“ChatBot”，有的侧重专业性，致力于提升模型能力。

对于常规搜索需求，这些应用与传统搜索引擎尚算各有优劣。AI 最大的特点是缩短了整个信息链条，直接呈现结构化的自然语言，这一定程度上降低了获取信息的时间成本和认知负担。但如果用户想要模糊搜索，或者有评估信源的需求，这仍然是传统搜索引擎的主场。

独立应用的价值，更多还是在于传统所没有的功能，比如制表制图、长文本处理、个性化交互。但我们仍然认为，比起“取代”，AI 嵌入并补充现有搜索模式在当下可能更具操作性。一是因为独立应用要求使用者改变搜索习惯，用户迁移成本相对较高。二是 AI 搜索所提供的“无干扰答案”并不兼容广告竞价排名商业模式，变现前景尚未明朗。

嵌入式工具很好理解，即将 AI 功能整合到现有搜索引擎或平台。沿用原有入口，依托现成的搜索生态，使其用户教育成本更低，平台还可以调用内生数据优化生成效果。

嵌入 AI 在过去两年也确实成为一种产品升级的“时髦”提案，支付宝推出了支小宝，360 推出了纳米 AI 搜索。前文提到的小红书是一个两头押注的案例，在相继推出站内 AI 搜索助手搜搜薯和达芬奇后，于去年底将独立 AI 搜索 App 点点推至前台。

不过这些业务都植根于原有内容生态，目的仍然是用 AI 寻找增量。就像点点宣传中提到的，通过聚合全网生活经验，为用户找到并总结出美食、购物、旅游等相关问题的答案。

“补充”或者“改造”的思路，优缺点都在于没有完全革新搜索方式。优点是它仍然可以依托流量变现的商业模式，让用户获得一些 AI 赋予的“锦上添花”体验；缺点是出于用户适应性和资源投入的考虑，这种思路下的技术迭代可能相对保守。

不可否认的是，AI 的上限还在不断突破我们的想象力，就像年初 DeepSeek 给所有人带来的认知冲击。但目前在搜索这个领域，平滑过渡仍是主流，它给到了传统搜索与社交搜索同样的，借助技术超车的机会，区别在于谁能更好的转译市场与用户的需求。

03、写在最后

当下，三方搜索势力都处在一种商业化的“中间态”：旧模式在失效，新规则未确立。

在时效优势窗口期缩短的背景下，传统搜索引擎最需要脱胎换骨式的改造；社交搜索必须平衡内容生态与广告密度，才能稳定满足更广泛的用户需求；而独立的 AI 搜索应用尚处于成本高企的阶段，现有订阅制或 API 收费能否支撑规模化盈利还有待观察。

用户的涌入会加速这一系列探索。截至 2024 年，中国已有 2.3 亿人使用过生成式人工智能产品，占网民总数的 16.4%。2025 年开年又有 DeepSeek 作为 AI 工具普及的推力，使用习惯塑造产品形态，互动反馈推动技术升级。 如果说上一轮搜索变革中，用户在社交平台找到了搜索更“情感化”的一面，对于 AI 这一理性的产物，最终定型还需参考大量用户反馈。

不过我们至少可以确立一个共识。搜索的终极形态，必定是商业逻辑与技术路线的共振，而第一个找到共振频率的玩家，才能定义下一个十年。

*题图及文中配图来源于网络。