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文|互联网那些事
近日,有网友发帖表示自己身边的格力电器门店,已经改名成了“董明珠健康家”。
随着相关信息的发酵,又有不少网友惊奇地发现。
短视频平台上的格力电器直播号,也纷纷把自己的用户名改成了“董明珠健康家XX直播间”。
此情此景。
也开始让人们意识到,格力内部貌似正在执行着一项比造手机、全国巡播还要激进的“董明珠个人IP营销计划”。
董明珠健康家是什么
2月13日,在格力电器(四川)2025品牌战略发布会上,格力方面公开了自己的最新战略品牌——“董明珠健康家”。(即借助董明珠的个人IP,对线下门店实施品牌改造)
在一定程度上,格力电器把“董明珠健康家”视作了自己后续商业运营的关键所在。他们认为“董明珠健康家”这一概念,能够通过数据可视化、场景化体验、智能交互服务对零售价值链进行重构。
其中,珠海格力终端建设负责人高杰更是表示,这不仅是格力从产品到服务、从空间到品牌的产品革命,还是格力对亿万家庭的美好承诺。
在简单了解“董明珠健康家”的概念、格力内部对它的期盼后,我们的目光也将来到升级计划的执行层面。
2月17日,有记者从经销商处得知了格力电器的“2025核心客户展示门头支持方案”。相关内容指出,“董明珠健康家”专卖店的升级对象,是那些展示面积≥150㎡的全品类专卖店,且全省仅有50个升级名额。
针对那些加入升级计划的门店,格力方面给出的装修意向金收费标准为“展示面积1500元/平方米、门头面积600元/平方米”。当门店升级结束、出样完全后,门店人员则可在3个月内使用装修意向金按发票价提取家用A B C类机型产品,或按照进货价提取中央空调、生活电器等产品。
据互联网公开信息显示,目前成都、重庆、江西、山东等地已有格力线下门店完成了相关改造,且有地区门店将自己的线上名称改成了“董明珠健康家XX直播间”。
这种种情况叠加下来,本轮格力押注“个人IP化运营”的力度可见一斑。
董明珠和格力的IP绑定由来已久
老实讲,把线下门店升级成“董明珠健康家”并非格力和董明珠在个人IP概念下的首次发力。
2014年,董明珠曾将格力广告上的成龙全部撤掉,并使用自己的形象填补了空缺。也正是在这一年,董明珠摇身一变成了格力的“品牌代言人”。而她的形象,也随着旗下产品的销售开始被全国各地的消费者所熟知。
2015年前后,欲扩张格力商业版图的董明珠开始在手机赛道上发力,最终在立下“干掉小米”的Flag后,推出了格力手机的初代机型。有趣的是,当年格力手机发布后给用户留下的核心记忆点既不是使用体验,也不是配置参数,而是开机界面上董明珠的照片和签名。
2020年,对个人IP营销轻车熟路的董明珠找到了下一个业务增长点——直播。在这一年,她不仅在快手、抖音等多个平台上露面,还顺势建立、执行了自己的“全国巡播计划”。互联网公开信息显示,董明珠在2020年共直播13场,累计带货金额高达476.2亿元。
2021年,孟羽童的加入让董明珠的互联网关注度再次暴涨。由于“22岁女孩成为董明珠秘书”“格力有接班人了”等词条的发酵,当时不仅孟羽童本人成为了网络红人,就连董明珠和格力电器也获得了流量的青睐,成为了人们争相谈论的目标。
在财务层面。
格力电器的业务增长、业务多元化问题一直被外界所关注。
2018年,董明珠曾许下了未来销售收入达到6000亿的梦想。
但当时间来到2024年,格力集团则在前三季度实现营业收入1467.22亿,同比减少5.34%;归母净利润219.61亿,同比增长9.30%。另在第三季度,格力电器实现营业收入469.39亿元,同比减少15.84%;归母净利润78.25亿元,同比增长5.47% 。
回望格力电器的成长历程,我们会发现董明珠的个人IP已经和格力电器深深绑定。本轮格力旗下店铺改名“董明珠健康家”的做法,也更像是他们为“寻找收入增长点”这一难题所提交的答案。
改名后的格力门店将何去何从
公开资料显示,董明珠出生于1954年8月,并先后毕业于安徽芜湖干部教育学院、中南财经政法大学EMBA、中国社会科学院经济学系研究生班、中欧国际工商学院EMBA。
1990年,董明珠正式加入格力并出任业务经理一职。自1944年起,董明珠先后成为了珠海格力电器股份有限公司经营部部长、副总经理、副董事长。在董明珠的推动下,格力电器在1995年-2007年这一区间,达成了连续13位居空调产量、销售收入、市场占有率全国第一的成就。事后这些成就,也帮助董明珠在2012年站到了格力集团董事长的位置。
另据格力电器2024年三季财报显示,董明珠直接持有的格力电器股份超1亿股,占据总股本的1.79%。
随着话语权的不断增强,董明珠对格力的影响也越来越大。
这种影响不仅存在于营销层面,更存在于产品层面。
2024年1月,由格力电器推出的“玫瑰空调”引发了网友热议,甚至一度被人们吐槽为“土味审美”的代表作。针对此事,董明珠曾在做客访谈节目时回应称:玫瑰空调的设计,实际上是想跟家庭生活融合在一起。很多人吐槽说董明珠好土,各种人站在不同的维度来评价。要不断地创新,把空调做成家里的艺术品,这就是我的目标。
同样是在2024年。
董明珠对外公开表示:很多人都说企业家当网红是从我开始的,我的本意并不是要做网红,我想突出的是企业面对消费者时的诚意。
在今天,董明珠来到了线下门店,选择把自己的名字写在招牌上。
倘若单纯对这一行为进行解读,我们不难发现她是想把个人名誉同产品绑定。最终通过打造“冠名店”的方式传递产品自信,让消费者在购物途中更加安心,让自己通过“冠名店”的种种反馈和消费者建立联系。
但在运营层面进行解读,我们就会发现专注个人IP虽然符合现在的传播生态,可当其与品牌、企业绑定过深时,任何来自形象主体的变动都有可能让品牌迎来“认同危机”。
参考:
:不少格力专卖店大变样,红底白字“董明珠健康家”很显眼!店员称“董总知名度非常高,这样更亲民”
观网财经:多地格力专卖店,改名“董明珠健康家”……
国际金融报:格力专卖店改叫董明珠健康家?换门头还限名额,已有经销商“泼冷水”……
蓝鲸新闻:格力电器变“董明珠健康家”,70岁的董明珠再度强化个人IP
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