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对于电商业务,微信从来没有放弃过探索。从微信小商店到视频号小店,再到现在的微信小店,微信重新定位电商业务,不仅仅是以视频账号和直播频道为基础,而是要把电商业务放到整个微信生态中去思考。
但“蓝包”在春节期间不温不火,也证明走好这条转型之路并不容易。
虽然不容易,但也不是没有成果。前几日,“微信派”发布了一组数据,其中就提到了“蓝包”在除夕至大年初五之间的表现。这组数据显示,春节期间排在前三的热门“礼物”是休闲零食、糖果/巧克力、毛绒/布艺、书籍品类在春节期间也实现环比10000%的增长。
这些“礼物”的环比高增长,一来与春节的场景匹配,二来原本销量基数就不高。但其他大件的爆发力相对就小得多,这或许有春节期间物流停顿,导致其他大件礼物难以交付的原因,更可能是用户习惯还未养成。
社交关系本身就具有“病毒式传播”的效应,拼多多的崛起过程中,微信的社交裂变就起了关键作用,这也是微信“蓝包”被看好的,且被大厂们纷纷效仿的一个重要原因。所以如果只是将“蓝包”局限于微信小店的电商场景内,看到春节期间微信并没能复刻“蓝包奇迹”,其实还是看低了“送礼”功能的想象力。
根据艾瑞咨询数据,2023年中国礼物经济年送礼次数4.9次,人均年送礼金额2340.4元。另一组值得关注的数据是,虽然中国礼物经济用户中选择在综合电商平台购买比例最高,达到了73.2%,但在线下的商店、门店、礼品店购买的比例也不低,达到61.9%。
这意味着,跳出拘泥于线上电商业务的思维惯性,或许微信“蓝包”还有很大的想象空间。但和链路极短的红包不同,电商业务的链路要长且复杂,如果说“红包”是快速突击的“轻骑兵”,那么“蓝包”就是多兵种协调一致的“方阵”,要做好“蓝包”,微信还要做更多的努力。
01
微信的“蓝包”功能上线后,有许多微信小店的商家从中受益,比如三只松鼠、茶颜悦色、MARS玛氏食品都已经送出去超过10万份礼物,瑞幸咖啡、东方甄选等还打造出爆品礼物,比如9.9元的瑞幸经典浓缩咖啡液已被送出去2万多份,东方甄选的丹东草莓也被送出去1万多份。
在这些吃到了“蓝包”红利的品牌之外,其实在隐秘的角落里,微信“蓝包”也成为了无货源商家们“套利”的新工具。
所谓的无货源商家,指的是搬运他人店铺内的商品,或通过购买他人店铺内商品完成自己店铺交易的一些商家。以低价为特色的拼多多,就是这些商家们“进货”的主要渠道,微信小店中目前聚集着这样一群无货源商家。
1月29日,小玉在微信上领取了一份朋友发来的“礼物”,次日,她就收到一条发货短信。这条发货短信中不仅注明是由拼多多商家发货,而且还显示价格为2.94元。好奇的小玉点击了短信中链接,发现链接中的拼多多店铺内,朋友送她的这款“卡邦泥奶霸起泡胶”的价格确实为2.94元,这让她觉得自己被微信小店给“耍了”。
小玉提供的图片显示,她的朋友是在一家名叫“辰龙甄品小店”的微信小店为她挑选的这款礼物,这家店铺中的同款商品售价却要7.35元。同样的商品,小玉的朋友却为此付出2.5倍的价格,小玉及其朋友感到非常气愤。
与小玉有相同的经历的网友并不在少数,一位网友收到一份发自“小海狸loopy零钱包”的微信礼物,其收到拼多多的发货短信显示的价格为4.58元,但其朋友购买的价格为19.9元;一位网友为好友送去15.8元的AD钙奶,但朋友收到的拼多多发货短信中的价格为13.2元。
通过简单的搬运,就能赚到数倍的利润,而且还没有囤货带来的资金压力,这也让这门生意充满着吸引力。但无货源电商不仅导致商品价格虚高,而且商品质量和售后服务也无法保障,从而影响消费者的购物体验,甚至是侵害消费者的合法权益,已经成为投诉网站上消费者投诉的重灾区。
“这些无货源商家们赚的就是差价,如果消费者退款,他就来找我们退款,不用承担任何风险,而且有售后问题也是来找我们解决。”一位经营零食网店的商家告诉《最话》,他的店铺中经常会收到这些无货源商家们下的转送订单。
其实近几年,淘宝、京东等电商平台就加大了对这种无货源电商的打击力度,比如淘宝以前只是对无货源商家降权商品、下架商品,而现在已经发展成删除全店商品,每次支付违约金最高达5000元等,京东更是直接将这种无货源电商定义为“恶意倒卖”。
但这并不意味着无货源商家没有生存空间,市面上甚至已经形成一条无货源电商产业链,其中不仅有赚取差价的“搬货党”,而且还有专门传授生意经的“老师”们。在黑猫投诉网站上,以“无货源电商”为关键词搜索,有1077条结果,其中有相当一部分都与“购买无货源电商课程被骗”有关。
“培训的内容就是让我们盗取别人的图片和链接,上传到我们店铺里,加价出售。”一位投诉者在投诉详情中写到。在售卖课程前,这些机构常常会宣传“无货源电商”的高额回报,但在电商平台的严打之下,这些无货源商家们后来往往损失惨重,购买课程的500-8888元不等的费用就更是打了水漂。
这些被各电商平台严厉打击的无货源商家,在微信“蓝包”推出后,就像嗜血的鲨鱼闻到血腥味,蜂拥而至,趁着春节假期疯狂收割。这不得不引起微信的重视,微信素来强调用户体验,显然这些无货源商家的行为,败坏了用户对“蓝包”的体验感。
微信“蓝包”的基础是电商,虽然产品团队陆续补了电商团队缺的课,但依然暴露出许多问题。
02
即便是守规矩的微信小店商家,“送礼”的生意其实并不好做。
一位上海的商家提到,其小店的“送礼订单”中,收下礼物订单大概占比为68%。有视频号MCN主理人在其微信公众号统计,有微信小店在过年期间的送礼订单为1013单,已收礼物的订单为469单,有一半的礼物被退回。
中国人送礼过程中,很多时候都免不了一番“拉扯”,所以在这个过程中,有一部分收礼人虽然收下了心意,但是没有收下礼物。另一方面,微信“蓝包”还是一个新功能,有一些收礼人不会使用,或者错过“蓝包”信息,导致24小时没有及时填写有效的地址信息。
送礼功能刚刚上线,尚有不完善之处,很多用户在使用该功能时都遇到问题。有用户表示自己在19人的微信群里发了3份礼物,有16个人参与抽奖,但是没有一个人抽中;还有用户吐槽,发起的礼物没有锁库存,抽到一半就没货了,而且还配出“该商品存在风险。为保障你的安全,暂不支持收礼”这种容易引发歧义的提示语。
除此之外,售后问题则是各平台“送礼”功能重要槽点。其实,这种问题不仅出现在微信小店中,也出现在淘宝、抖音等其他上线了“送礼”功能的电商平台中。
比如有淘宝用户表示,在送礼方和收礼方都是88VIP的情况下,收礼方如果选择退货需要自己承担运费,而且只能申请一次,如果商家拒绝,订单中就没有其他售后入口。值得一提的是,由于淘宝的送礼功能有85折、87折等优惠,有相当一部分用户并不是真正的“送礼”,而是用“大号送小号”的方式来购物,把送礼功能当成“优惠券”来用。
一位抖音的用户告诉《最话》,其在使用抖音的“赠送好友”功能时,也遇到类似的问题。年前,该用户通过抖音团购购买了一份“半天妖烤鱼”的双人套餐,并将这份套餐赠送给自己的好友,但由于好友没有时间去消费,所以想申请退款,但两人的订单页面上均没有“退款”等售后入口。
“本来是想着过期自动退,后来找了抖音客服才找到退款入口。”这位用户说,抖音团购已经赠送的订单需要联系客服才能退款,而且与淘宝等平台不同的是,收礼方不能进行退款等售后操作,只有送礼方才能申请退款。
与普通的购物行为不同的是,一个“送礼”订单面向的是两个甚至多个“消费者”,到底应该由付款方申请售后,还是收货方申请售后,以及售后过程中产生的物流等各种费用由谁承担,目前,几家电商平台都还没有给出清晰的链路。
在平台上,“送礼”功能的售后问题变得更复杂,相信这些问题总能解决,毕竟谁都不想错过这个大市场。
除了线上平台,其实线下也有许多“送礼”的场景,这或许是微信“蓝包”出圈的机会。
03
微信除了将“蓝包”功能添加到聊天界面,也镶嵌在支付页面。
过年期间,江西的一位网友在一家商家使用微信扫码付款后,支付成功的页面就出现“让商家帮忙寄给朋友”的功能提示。“蓝包”的面世,被视为微信电商重要的转折点,但现在看来,“蓝包”不仅关联着微信小店的商家,还关联着使用微信支付的线下商家。
一位广东的线下商家分享道,在经营收款处可设置“帮顾客寄商品给朋友”功能。开启该功能后,顾客到店消费后,可让商家代寄商品给朋友。如果朋友没有在24小时内填写有效收货地址,商家就不会收到代寄服务通知,需要双方再协商处理方式。
具体操作方法,在支付成功的页面,顾客可、商品说明等信息后,再通过微信发送给朋友填写地址。而朋友收到的“蓝包”,与直接在微信小店“送礼”后收到的“蓝包”一样,操作方法也完全一致。
几乎人人都用的微信支付业务,为“蓝包”带来了更多使用场景。
相比于微信小店在电商领域的地位,微信支付在支付领域早已占据绝对的市场份额,尤其是在线下支付场景中,微信已经以70%的市场份额坐稳头把交椅。已经覆盖了相当全面线下商家的微信支付,自身就是个巨大的入口。
而在线下的消费场景中,也有相当一部分场景与“送礼”相契合。比如在书店看到一本好书,在旅行途中遇到有意义的文创品,或者是特产零食等,都可以直接通过该功能,支付完成后让商家代寄给好友。相对于以前,该功能省去向朋友要收货地址联系方式的步骤,也增加了“送礼”的仪式感,这让很多曾经想送,但嫌麻烦的人们,更有动力向远方的朋友送去一份心意。
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