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文|财华社
国内出生率下滑以及消费市场变得愈加谨慎,使恒安国际(01044.HK)及豪悦护理(605009.SH)等个护用品企业面临增长挑战。
森大集团旗下的乐舒适有限公司(下称“乐舒适”)则跳开了深耕国内市场的经营思路,将触手伸向了非洲、拉美及中东这些新兴市场。这些市场虽也有竞争,但增长潜力明显优于国内,这也使具有先发优势的乐舒适搭上了发展的快车,成为非洲卫生用品领域的“传音”。
但同时,竞争加剧、本地购买力下降等因素也影响到乐舒适高增长势头,公司引以为傲的低价优势遭受挑战。
近日,乐舒适首次向港交所递交了招股书,拟于港交所主板挂牌上市,中金公司、中信证券及广发证券(香港)为联席保荐人。
非洲婴儿纸尿裤之王
乐舒适起始于森大集团2009年开展的卫生用品国际贸易业务,从非洲加纳起步,乐舒适不断在非洲建厂,截至去年9月底在非洲布局了8个生产厂房及44条生产线。
凭借在非洲的经验和成功,乐舒适将触角伸向了更多的新兴市场,于2020年将业务扩展至拉丁美洲的秘鲁、于2024年扩展至中亚的哈萨克斯坦,并在近期于拉丁美洲的萨尔瓦多销售产品,如今公司销售网络遍及非洲、拉美和中亚30多个国家。
产品组合方面,乐舒适开发出了丰富的产品线,在婴儿及女性卫生用品领域涵盖婴儿纸尿裤、婴儿拉拉裤、卫生巾、湿巾四类产品的200多个SKU。其中,婴儿纸尿裤SKU数量由2022年1月初的143个增长至2024年9月底的224个。
在非洲深耕多年,乐舒适成长为卫生用品部分细分领域的“非洲之王”。
以2023年销量计算,乐舒适在非洲的婴儿纸尿裤市场和卫生巾市场均排名第一,市场份额分别为20.0%和14.0%。非洲的婴儿纸尿裤市场呈现出“两超多强”格局,市占率排名第二的是来自美国的宝洁公司,占有率为18.9%,接近乐舒适。
不过,以收入计,乐舒适在非洲婴儿纸尿裤及卫生巾市场均只能排到第二,其中婴儿纸尿裤市场占有率为17.2%。这表明,乐舒适在品牌价值方面,与宝洁等跨国巨头存在一定的差距。
收入放缓,低价也不奏效了?
乐舒适深耕的非洲市场,像极了20年前的中国市场,即:人口快速增长、消费需求较旺盛。
数据显示,于2019年至2023年,非洲的新生儿数量复合年增长率为1.5%,位列全球各洲之首,20岁以下人口占比超过50%,人口结构呈现显著增长潜力。
这些因素,使非洲卫生用品市场增长空间明显高于其他地区。
弗若斯特沙利文报告显示,2019年至2023年,非洲地区的婴儿纸尿裤、婴儿拉拉裤及卫生巾的市场规模复合年增速高达6.7%,明显高于同期中国、北美及欧洲分别为2.2%、1.4%及0.9%的复合年增速。预计在2023年至2028年,非洲该市场的规模亦将保持高速增长,达8%。
乐舒适成功在非洲分到一杯羹,2023年实现了快速增长。
招股书显示,于2023年,乐舒适收入为4.11亿美元,同比增加28.6%;期内利润为6480万美元,同比增长251.7%。然而,到了2024年,乐舒适的收入增速突然大幅放缓,当年前三季收入为3.34亿美元,增幅降至7.2%;期内利润则保持较快增长,同比增加54.1%至7228.2万美元。
在2024年底,乐舒适IPO前进行了突击分红,向其股东宣派中期股息3500万美元。
婴儿纸尿裤是乐舒适的主要收入来源,2024年前三季占总收入比重达75.3%。当期,婴儿纸尿裤的收入增长乏力,为2.52亿美元,同比仅增长2.4%。
财华社发现,婴儿纸尿裤产品拖累乐舒适2024年前三季收入增长,原因在于该产品在本就低价的基础上下调了价格,每片平均售价由上年同期的8.86美分降至8.30美分。此外,当期婴儿拉拉裤以及湿巾产品亦下调了售价。
因此,尽管2024年前三季各大产品销量均录得增长,但由于整体售价的下降,导致了乐舒适总收入出现放缓。换言之,乐舒适以价换量的策略仍没能拉动收入显著增长。
根据对销量及销售额数据的计算,乐舒适婴儿纸尿裤2023年在非洲的平均售价为0.0896美元/片,远低于宝洁公司为0.1158美元/片的平均售价,也明显低于其他龙头企业的平均售价。
对于2024年前三季收入增速放缓且下调主要产品售价的原因,乐舒适并未在招股书中解释。财华社认为,或是由于市场竞争更为激烈,同时面对新兴市场增长放缓的挑战,乐舒适为了应对市场竞争和扩大市场份额,选择了以价换量的策略。
值得一提的是,乐舒适并不注重研发。于2023年,公司研发开支仅为34.1万美元;截至2024年9月底,乐舒适的研发团队仅有四名员工。
在激烈的市场竞争和消费升级背景下,乐舒适若不加大研发力度、增强产品创新力,其低价产品或会被消费者抛弃。
然而,乐舒适对扩张依然保持极高热情,在产能及市场扩张方面野心勃勃。
公司在招股书中表示,“我们计划在加纳、坦桑尼亚、乌干达、贝宁、科特迪瓦、秘鲁、萨尔瓦多、哈萨克斯坦及墨西哥各建设一家新生产工厂。亦计划扩建位于塞内加尔、肯尼亚及赞比亚的现有生产工厂,以及位于秘鲁的未来生产工厂(第一期竣工后)。”
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