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洞察2025国潮消费五大方向，解锁十五大趋势背后的财富密码

文|观潮新消费

开篇明义，什么是国潮消费？

从人群看，国潮消费是当代青年的一种潮流风向标；

从品牌看，国潮消费是中国品牌的超级驱动力；

从产品看，国潮消费是中国智造力量的具象化载体；

从资本看，国潮消费是投资和并购时代的商业新标的；

从产业看，国潮消费是“文化+科技”双轮驱动下的创新引领者；

品牌是消费品类的智慧凝聚，商机是市场需求的归纳总结，而消费趋势的挖掘则源自对市场需求的精准洞察。

2025年，谁能精准抓住国潮消费这五大方向里蕴藏的十五大趋势，谁就能成为下一波商业浪潮中的弄潮儿！

方向一：深耕主流消费人群

趋势1：得年轻人者得天下

观潮洞察：精耕圈层文化，主打情绪价值，年轻力正在成为影响品牌增长的关键因素。

趋势背景：

当下，为情绪价值买单成为年轻消费者的主流消费行为。品牌把握圈层文化特点，精准触达目标消费者，商业变现就能事半功倍。

最近几年，很多小众圈层文化正在走向大众化，比如潮玩IP、汉服、新中式美学；“联名”则是品牌跨界关注圈层文化的直观体现，2024年《黑神话·悟空》相关品牌联名全部大爆，2025年这一趋势的热度还将持续。

“什么都能贬值，快乐是实打实！”年轻消费者更愿意为能够带来即时享乐、帮助他们逃离现实片刻的体验买单，因而玄学文化受追捧的热度居高不下。

高盛报告显示，2024年中国宠物数量首次超过4岁以下幼儿数量。“育儿式”养宠盛行，更多年轻铲屎官愿意为毛孩子掏钱改善生活，宠物富养时代来临，宠物主粮、保健品、美容护肤等都是2025年的新增长点。

趋势2：银发经济爆发前夜

观潮洞察：有钱有闲的银发族成消费新增量，正在与年轻人及潮流元素“同频共振”。

趋势背景：

国家统计局数据显示，截至2024年末，中国60岁及以上人口数首超3亿。人口老龄化的客观环境下，银发经济迅速成为“有富矿待挖掘”的潜力产业，预计到2035年，银发经济规模有望达30万亿元。

出生于1960-1975年（50-65岁）的新银发人群，成长于中国快速变革的年代，“敢想敢为”，消费需求围绕“为自己而活，为快乐而活”。

万亿银发经济市场前景是广阔的，但当下与之相对的养老产品供应缺口很大。根据日本养老产业近30年的经验发现，真正赚钱的细分领域主要分布在文娱、健康、医疗、本地生活等方面。

在老年生活消费市场，足力健5年（2014-2019年）做到40亿依然是业内神话。鉴于银发经济有着多行业综合属性，品牌应该具备“银发+”的跨界思维，2025年可以关注健康养生消费（功能性食品、健康服务业）、满足老年人需求的特色旅游产品、绝对刚需的医疗器械品类（助听器、智能轮椅等）、提供高质价比商品的社区生鲜店和全品类折扣业态。

趋势3：谷子经济确定增长

观潮洞察：二次元的钱更好挣，“谷子经济”既能突破多次元壁，又能穿越消费周期。

趋势背景：

所谓“谷子”，取自英文“Goods”（商品）的音译，一般指漫画、动漫、游戏等二次元IP为原型制作的周边商品，包括徽章、立牌、钥匙扣、卡牌、手办等。与“谷子”对应，购买这些商品的行为被称为“吃谷”，由此形成“谷圈”。

最新数据显示，2024年中国二次元市场规模已达2700亿元，预计2029年将达5900亿元。谷子经济将从人群、产品、场景、营销等多方面重塑消费市场。

来自英国的jellycat俘获了无数中国年轻人的心，而中国的泡泡玛特也成为海外社交媒体上绝对的流量密码。这两大潮玩品牌的不断出圈，都源于对IP的深度挖掘与创新设计，满足了消费者对新鲜感、收藏欲的追求。

通过谷子营销，品牌能够突破行业边界，将不同领域的粉丝群体汇聚在一起，实现品牌影响力的指数级增长。

方向二：品牌穿越周期密码

趋势4：保证品牌活下去

观潮洞察：在增量时代要顺势而为，在存量时代要顺势活着。

趋势背景：

任正非说：“活下去，是华为的最高纲领，也是最低纲领。”2025年，“活下去”将是摆在大多数品牌面前的最大主题。

近几年，新能源汽车行业在保持高速增长的同时，“内卷”程度日益加剧，无休止的价格战引发行业进入淘汰赛。2024年，威马汽车、游侠汽车、高合汽车、极越汽车……一大波新能源车企破产倒闭，2025年谁会成为第一个倒下的新能源车企呢？

无独有偶，2024年12月初，正豪大大鸡排官方宣布，在中国大陆的所有门店将陆续于2024年12月31日前闭店；2025年1月9日，贵人鸟股份有限公司正式更名为金鹤农业股份有限公司，一代鞋王正式告别历史舞台。

活着是存量时代所有品牌的最高经营目标。2025年品牌核心聚焦两件事儿——利润和现金流。

趋势5：坚持品牌出海成共识

观潮洞察：品牌出海既是长期战略决策，也是高质量生存之道。

趋势背景：

数据显示，2024年中国出口规模首次突破25万亿元，出海企业的数量也实现了23%的激增！“不出海就出局”成为越来越多中国企业的共识，未来3-5年品牌出海将成为中国企业出海主流。

2024年跨境电商平台仍是中国企业出海重要渠道。除了亚马逊作为首选渠道外，中国“出海四小龙”SHEIN、TikTok Shop、TEMU、速卖通，凭借“好多快省”模式快速崛起。

2025年，随着地缘政治冲突与跨境平台低价竞争的加剧，低价走量、白牌卖货的出海吸金模式即将失灵，只有做品牌才是实现产品溢价、构建企业海外影响力的关键。

改变当下所谓的产品出海（70%以上是白牌，约30%是供应链）现状，全面提升品牌出海的市场占比才是长久之计。海尔、美的、小米、安踏、波司登、名创优品、泡泡玛特等品牌巨头的全球化故事，就是中国品牌走向世界的一个缩影。

趋势6：发展品牌第二增长曲线

观潮洞察：百年品牌之所以基业长青，都在坚持“守正出奇”。

趋势背景：

混沌大学创办人李善友在《第二曲线创新》中曾指出：一个企业想要长寿，需要从管理和创新两方面入手。从管理上，企业应该尽量延长第一曲线的“生命”，以应对既有市场；而从创新的角度出发，应启动独立的第二曲线，以应对新兴的市场机会。

2025年，在新消费经济的大背景下，多品牌策略就是应该根据消费需求的多元化、碎片化、个性化，挖掘不同细分品类市场的增长机会，从而形成具有前瞻性的消费者洞察，以及实现整体品牌价值最大化。

FILA作为安踏的第二增长曲线，曾历经并购整合、渠道改革、品牌重塑后等多个阶段，让“中国安踏”成功晋级“世界安踏”，并购整合+创新运营是不二法门。

元气森林成立至今，短短八年就拥有元气森林气泡水、外星人电解质水、元气自在水、冰茶等多个产品品牌矩阵，多轮驱动构成百亿品牌基本盘。

在存量竞争时代，主品牌如何重新定位？如何寻找第二增长曲线？如何能够快速占领消费者心智？如何提升运营效率和用户体验？这些都是追求品牌基因长青、穿越周期需要解决的问题！

方向三：好产品是制胜王道

趋势7：“平替”产品依然有机会

观潮洞察：消费者追求高端性价比，平替依然是刚需，市场潜力巨大。

趋势背景：

“不是高端买不起，而是平替更有性价比。”2025年2月6日，在小红书上搜索“平替”，话题浏览量15.9亿；搜索“平替测评”，话题浏览量11.4亿；搜索“大牌平替”，话题浏览量5.8亿。

大批对价格敏感，却又追求产品质量的年轻消费者，让“平替经济”成为一种主流，甚至成为一种产业趋势和企业的谋生之道。

在新能源汽车行业，中国车企一直都在对标特斯拉；而在清洁电器和小家电领域，戴森的“国产平替们”（徕芬科技、石头科技、追觅科技等），2024年已从国内市场转向全球市场开始“平替”国际戴森们，并都取得了不俗战绩。瑞幸平替星巴克，也是全球商业史上的标杆案例。

2025年，基于“大牌平替”“高端平替”，品牌精准洞察消费者需求、抓住机会，就能找到产品成功的关键策略，实现商业新增长。

趋势8：健康赛道再出百亿饮品

观潮洞察：健康是饮品创新主基调，中式养生水或接棒无糖茶成为下一个百亿饮品。

趋势背景：

经济全球化浪潮下，中国饮品市场呈现爆发式增长，正在向产品细分化、品类创新化、渠道多元化的方向发展。

中国消费者价值观正经历重塑，健康、可持续性及性价比成为购物决策的核心考量，“真实需求”引领新消费潮流。

在健康消费需求的推动下，所有来自产业和市场的感官性趋势都汇聚于一个具象的产品载体——中式养生水，2025年将是中式养生水爆发元年，预计3年内可诞生百亿级超级品牌。

中式养生水与无糖茶都是切中当下消费者的健康需求，而且主打药食同源概念的中式养生水，不仅更注重传统养生，营养价值也相对更高，因此中式养生水具备继无糖茶之后成就百亿级产品的极大可能。

趋势9：品类创新是品牌破卷之道

观潮洞察：红利时代下普惠增长不再，存量时代唯有品类创新潜藏机会。

趋势背景：

里斯品类创新战略咨询中国区合伙人何松松认为：中国企业面临着两大战略机会，第一是消费观念的大迭代，比如糖的迭代、能源革命、休闲服饰热等；第二是中国即将成为全球最大经济体，所以很多行业都存在着打造全球性“中国”新品类的机会。

当下这个存量时代甚至是缩量时代，品牌破卷之道唯有通过品类创新，而开创一个新品类最直接的方式是科技创新。科技创新主要有两大破局路径，一是产品本质上的创新（如原料创新），二是技术的更新迭代和成熟应用（如AI）。

在食品饮料行业，“两高三低”（高蛋白、高纤维、低糖、低脂肪、低钠）是未来数十年的创新主线已成行业共识，因此在这个长期趋势上一定会诞生一大批的颠覆者，超越老品类，成为新品类之王。

在护肤美妆赛道，品牌的进阶竞争已从面向终端消费者的功效表达，延伸至上游的原料科研创新。以重组胶原蛋白为主的创新原料和以植物为基础的功效性原料，都已成为头部品牌积极布局的重点。

方向四：零供协同渠道变革

趋势10：即时零售借势狂飙

观潮洞察：即时零售时代加速到来，质价比为王，半小时达或成标配。

趋势背景：

数据显示，2024年中国即时零售整体市场规模破万亿，预计2030年将超2万亿元。

2024年，美团、京东、饿了么、抖音等平台都在加码即时零售，主要服务城市中高收入群体、年轻上班族，以及对便捷性有较高要求的消费者。配送速度堪称即时零售的生命线，预计2025年半小时达或成标配。

目前，各大平台的即时零售业务已覆盖数码家电、母婴玩具、日百服饰、美妆个护、宠物用品、便利店业态、水果、食材、酒饮、鲜花、医疗器械等消费者生活的方方面面。

官方数据显示，2024年美团闪电仓数量超3万个，预计2027年将超10万个，市场规模将达2000亿元。

未来，随着品类扩展、技术驱动，即时零售下沉市场潜力巨大，将继续渗透更多生活场景，商机无限。

趋势11：实体零售调改并购

观潮洞察：中国实体零售进入转型新周期，品牌将深度参与业态的重塑和创新。

趋势背景：

2024年，实体零售领域经历了两波前所未有的风潮：

一是调改潮，来自河南许昌的网红胖东来“爆改”传统商超，从嘉百乐（江西连锁商超）、步步高超市到永辉超市，立竿见影的效果让华润万家、世纪联华、沃尔玛、物美等老牌商超陆续跟进开启自主调改；

二是并购潮，孩子王收购乐友、名创优品收购永辉超市、阿里出售银泰百货等，2025年开年第一天，阿里巴巴又宣布出售高鑫零售。

从盒马、山姆再到胖东来，中国零售业的调改一直是进行时，但是结果却不尽人意。而并购潮起的背后是中国实体零售行业已行至拐点处，业态的重塑和创新是适应消费变化和应对竞争的必由之路。

2025年，百货、超市、购物中心等实体业态必将迎来更多的项目调改。与此同时，由于一些企业经营困境难解，寻求资本合作的项目会越来越多，并购重组案例也将进一步增加。

趋势12：直播+短剧解锁电商新增长

观潮洞察：公域流量见顶，私域流量重运营，直播+短剧解锁电商新增长。

趋势背景：

有关数据显示，2024年中国直播电商市场规模将超过5万亿元，用户规模也达到5.97亿人。

直播带货的流量红利正在逐渐衰减，不仅公域流量见顶，品牌商家和电商主播都面临销售下滑、流量成本上升等问题。2025年，一定是具备完善供应链能力、能精准把握消费需求、重视私域流量运营的品牌商家，会更具竞争优势。

最近两年，短剧成为当下流量新宠。2024年，谦寻薇娅、疯狂小杨哥、辛巴等头部主播以及头部MCN机构遥望、无忧等，都集体瞄准了短剧赛道，意在满足品牌的多元化需求。

与此同时，韩束、谷雨、肯德基、星巴克、茶百道等越来越多的消费品牌，开始尝试短剧营销，并探索短剧+直播带货等新形式。短剧也属于品牌广告的一种，其主要存在价值也是为了品牌变现。

2025年，在抖音、淘宝之外，小红书、视频号、B站等多平台的直播电商都显现出快速增长态势，这也会为直播电商的发展格局带来新变数。

方向五：消费并购时代来临

趋势13：消费品牌港股上市潮

观潮洞察：港股是消费品牌上市首选途径，A股上市公司或掀起一波“A+H”上市潮。

趋势背景：

资料显示，2024年港股IPO市场融资金额预计可达约876亿港元，同比上涨约89%。在美的集团、顺丰控股和华润饮料的助力下，港股消费品市场新股融资额更是“一骑绝尘”。

香港资本市场凭借因相对宽松的上市条件、高度国际化的市场环境、丰富的融资途径、优越的地理位置以及政策支持等诸多优势，成为许多内地拟上市企业的首选。尤其是在A股IPO收紧之下，一些消费行业的拟上市企业不得不另寻上市途径。

2025年初，内地企业纷纷加快赴港上市步伐。1月初，包括蜜雪冰城、古茗、老乡鸡等在内的14家企业集中递交了港股上市申请。此外，部分A股上市公司正掀起一波“A+H”上市小高潮。

趋势14：A股并购新时代

观潮洞察：全球百年消费品牌中基业长青者比比皆是，资产适合长期持有和发展。

趋势背景：

近年来，资本市场的焦点从“增量市场”转向“存量市场”，叠加中国经济转型升级需求、产业链的整合动能，并购重组交易获得前所未有的关注度。

自2024年开始，消费赛道在一级市场从“全员募资”转向“全员退出”的背景下，很多PE机构和产业巨头开始重点布局消费项目，2025并购大热趋势不变。

因为优质的消费品牌标的不仅现金流好、长期盈利，分红预期可期，而且消费资产在品牌价值、供应链等方面也有着明确的竞争壁垒。

机构投资人认为：在经济下行的大环境下，消费是众多行业中稳健性强、确定性高、能穿越周期的一条赛道，而现在恰是消费投资或并购布局的好时点。

趋势15：消费投资略有回暖

观潮洞察：拥有自我造血能力的消费品牌，任何时候都是资本争抢的优质标的。

趋势背景：

据《盘点消费赛道309笔投融资，资本相中了哪些好生意？来源：向新而生》报道，从2018年到2024年，消费赛道的投资数量呈现出明显的下降趋势。到2024年降至约309笔，整体数量上较2023年仍有小幅下滑，但整体投资金额为270.61亿元，同比2023年回升4%，有小幅回暖迹象。

餐饮业态投融资主要集中在中式新茶饮（14起）、连锁咖啡（12起）、地域特色餐饮（8家）、中西式快餐小吃连锁（11起）、餐饮供应链企业（10起）、预制菜等；

零售业态投融资主要集中在户外运动（14起）、消费电子（23起）、母婴赛道（12起）、宠物赛道（24起）、新零售百货（24起）、零食折扣店等；生活方式投融资主要集中在酒店民宿（16起）、运动社交场所（10起）、娱乐IP（6起）。

深创投认为大消费赛道有一大重要趋势——就是包括人工智能、云计算、物联网等新技术的落地，将会极大影响消费产业链，为传统消费品带来升级迭代的机会。

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