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挑战还是机遇？从美国“致癌标签”建议，看健康趋势下的酒饮市场
事实上，随着消费者健康意识的不断提升，大众的酒饮选择本就谨慎，此次警告的发布引起了更多饮酒的反思，也给酒饮行业带来了一些压力，酒饮行业该如何应对这一危机，未来新的发展方向又在哪里？
酒精饮品“致癌标签”新规
近期美国公共卫生局局长维韦克・穆尔蒂（Vivek Murthy）发出了一则酒饮行业警告称，饮酒与癌症之间存在直接关联，会增加乳腺癌、结直肠癌、食道癌、肝癌、口腔癌、咽部和喉部癌至少七种癌症的发生风险。其在当天发布的关于酒精与患癌风险的建议中呼吁在含酒精饮品的标签上标注致癌风险警告，以减少与酒精相关的癌症病例和死亡，此外考虑到癌症风险，建议的饮酒量也应该重新评估。
穆尔蒂指出，美国每年约有10万例癌症病例和2万例癌症死亡病例与酒精有关，这一数字甚至超过了美国每年因酒驾事故导致的死亡人数。在美国，饮酒已成为仅次于吸烟和肥胖的第三大可预防致癌因素。
美国卫生局的报告显示，尽管已经有越来越多的科学研究表明酒精与癌症之间的关联，尤其是在过去几十年中这一关系变得越来越明确，但大多数美国人仍然没有意识到酒精可能增加患癌症的风险。
相关警告消息发布后，欧美酒类股下滑，人头马君度、保乐力加、帝亚吉欧、百威英博等大型酒类公司股价纷纷下挫，受此影响，亚洲市场在随后的周一也出现下滑，日本酒精制造商札幌盘中一度重挫 5.1%，港股、A股市场上多个白酒股也纷纷“躺枪”，虽然影响只持续了一个交易日，但资本市场的反应也表明投资者对这一政策提案的担忧。
其实酒精与健康之间的矛盾由来已久，随着消费者对健康问题的关注度不断提升，他们在选择食品和饮品时不再仅仅关注口感和品牌，健康因素成为了重要的决策依据，在这样的大背景下，酒精对健康的潜在危害逐渐成为公众关注的焦点。
从科学数据到政策建议的背后
酒精与癌症之间的关联并非空穴来风，早在上世纪国际癌症协会（IARC）、美国临床肿瘤学会（ASCO）及世界卫生组织（WHO）等权威部门就已经将酒精列为一类致癌物，同为一级致癌物的还有烟草和部分化学品。
前述建议介绍，酒精主要通过4种方式增加患癌风险，一是酒精在人体内分解成乙醛，乙醛会以多种方式损坏脱氧核糖核酸（DNA），从而增加患癌风险；二是酒精会产生活性氧，加重炎症，并通过氧化过程损坏体内的DNA、蛋白质和脂质；三是酒精会改变包括雌激素在内的多种激素水平，增加患乳腺癌风险；四是酒精可使人体更易吸收烟草烟雾颗粒等致癌物，增加患口腔癌等风险。
据笔者了解，不同国家和地区对于酒精饮品标签上的警示规定存在差异，韩国在酒精饮料标签标识方面要求标注怀孕期间饮酒将对胎儿产生负面影响的警示消息，而且韩国是少数在标签上明确警告酒精可能引起肝癌的国家之一，不过生产商可以选择不涉及癌症的警告内容。
爱尔兰则计划在2026年推行更为严谨的警告标签，2023年5月爱尔兰卫生部长斯蒂芬・唐纳利宣布，自2026年5月起将要求在酒精饮料上贴上广泛的健康标签，明确指出酒精与致命癌症之间存在直接关系，同时还需标注卡路里含量、酒精克数以及肝脏疾病风险等详细信息。
美国此次呼吁在酒精饮品标签上标注致癌风险警告如果落地实施，将对酒饮行业产生比较大的影响，美国是重要的酒饮消费市场，其政策的改变可能引发其他国家和地区的效仿，促使全球酒饮行业在标签警示方面形成新的标准和规范。而且与其他国家现有的规定相比，美国此次建议更加聚焦于酒精与癌症的关联，这可能会直接改变消费者对酒饮的认知。
不过在消费层面的影响还存在不确定性，众所周知烟草也是一级致癌物，烟盒上还印有“吸烟有害健康”的醒目字体，且烟草有害健康有明确的科学和医学依据，但吸烟的人群并不少。
因此如果在酒精饮品标签上标注致癌警告，可能会使部分消费者减少饮酒量，并且部分消费者可能会更谨慎的选择酒产品，比如可以选择酒精含量较低的饮品或者转向无醇酒等替代品。
酒行业如何应对？
如果美国和其他国家、地区要求在酒精饮品标签上标注致癌警告，可能会给酒行业带来比较大的变化。比如在产环节酒企就需要投入更多的资金和精力进行产品研发与调整，研究如何降低产品中的酒精含量，开发既满足口感需求又能降低健康风险的产品，或者研究如何减少酒精或者如何精准去除部分酒精。
这一建议可能会对市场产生一些负面影响，品牌需要在提高产品信息透明度方面下功夫，除了在产品包装上标注致癌警告外还可以详细列出产品成分、酿造工艺、酒精含量等信息，例如一款葡萄酒可以标注葡萄的品种、产地、采摘年份以及酿造过程中是否使用了添加剂等详细信息。
而且酒企也可以考虑加大对无醇酒、低度酒以及其他健康饮品的投入，根据市场需求开发出更多种类的无醇酒产品，比如无醇起泡酒、无醇米酒等，满足不同消费者的口味偏好。笔者搜索无醇酒发现，目前啤酒、葡萄酒、气泡酒是布局比较多的无醇酒类型，其中既有大型酒企也有小型酒庄推出相关产品。
就拿无醇啤酒来说，已经成为了一个热门品类，不过国外无醇啤酒市场相对更成熟，但国产无醇啤酒也在跟上，像燕京啤酒、青岛啤酒、华润雪花、乌苏啤酒、珠江啤酒等啤酒企业几乎都已经涉足无醇啤酒市场。
无醇酒饮品的机遇
酒精饮品在世界各地都有广泛的消费群体，但随着消费者健康意识的提升，过量饮酒对身体的危害已经被更多人认知，再加上养生观念逐渐普及以及新生代消费者的增加，健康饮酒的需求越来越强烈，相应的低酒精度的酒水以及无醇饮品不断出现。
而且无醇酒饮品增长迅速，国际葡萄酒与烈酒研究机构IWSR的数据显示，2023年无酒精和低酒精啤酒市场价值已经超越130亿美元，无醇酒市场规模还在持续扩张，预计到2027年，无醇啤酒在整体酒精市场中的份额将攀升至4%。
消费者对健康的关注度提升推动着无醇酒的快速发展，越来越多的消费者在享受饮酒乐趣的同时也希望能够减少酒精对身体的危害，无醇酒由于几乎不含酒精的特性成为了那些既想享受饮酒氛围又担心健康问题的理想选择。
各大酒企也纷纷加大对无醇酒领域的投入，日本啤酒制造商朝日啤酒CEO明确表示，预计到2040年零酒精或者低酒精的饮料将占到该公司销售额的一半。
除了啤酒外，无醇葡萄酒、无醇鸡尾酒等品类也逐渐崭露头角，不过从表面看，无醇酒饮市场一片火热，但这类产品和传统的酒精饮品仍然存在一定差异，特别是那些对酒精有特殊偏好的消费者，无醇酒可能还无法直接替代。但不可否认的是，随着市场的不断发展和消费者需求的日益多样化，无醇酒在满足不同消费者需求方面有较大的潜力，有望在市场中占据越来越重要的地位。
此外，一些无醇酒还强调养生功效以吸引注重养生的群体。例如某些无醇酒宣称具有促进消化、调节肠胃功能、增强免疫力等功效，还有些通过添加枸杞、红枣、桂圆等具有养生作用的食材生产无醇酒。
健康需求驱动转型
当下市场正处于新的消费阶段，健康化的需求愈加突出，消费者在食饮方面更加注重健康安全，特别是市场环境整体比较低迷，饮品行业已经呈现出明显的品类迭代和细分多元趋势。这种转变和趋势变化也在影响着酒饮市场，越来越多的消费者在选择酒精饮品时，口感和品牌不再是关注的重点，饮品的健康属性成为重要的选择参考，这也推动着低度酒、健康酒成为市场新宠。
有市场调研数据显示，过去几年中低度酒的市场份额逐年攀升，以中国市场为例，2020年至2023年间低度酒的销售额增长率达到了15%，远远超过了传统高度酒的增长速度，可见消费者对于低度酒的接受度和喜爱度在不断提高。
确实低度酒的身影在日常生活中愈发常见，凭借口感清爽、酒精度数低的特点出现在朋友聚会、家庭聚餐等场合。除了低度酒，健康酒的需求也在增加，比如一些含有中药材、维生素、矿物质等有益健康成分的酒品，受到了青睐，这些健康酒不仅具有一定的保健功效，还能满足消费者对饮酒的需求。
为了迎合这种需求，不少酒饮品牌开始调整产品策略，通过健康化、低糖、低卡等策略吸引消费者，品牌们通过在产品研发过程中探索创新力求在保证口感的前提下降低产品的糖分、卡路里含量，并增加有益健康的成分。
以葡萄酒为例，一些品牌推出了低糖、低卡的葡萄酒产品，这些产品在酿造过程中通过精准控制葡萄的糖分转化减少了葡萄酒中的糖分含量，同时采用的酿造工艺能够降低葡萄酒中卡路里含量。
除了葡萄酒外，不少啤酒品牌也纷纷推出零糖零碳水的啤酒产品，这些产品通过特殊工艺去除传统酿造环节中的糖分添加步骤，同时依靠特殊的酿造技术将碳水化合物含量压到比较低的水平，部分零糖零碳水啤酒采用如赤藓糖醇、罗汉果甜苷等天然代糖成分，既能模拟出传统啤酒的口感，又不会像蔗糖、麦芽糖那般引发血糖波动与热量聚集。
此外，功能性也逐渐成为酒精饮品的新趋势，这类产品通常添加了维生素、矿物质、膳食纤维、植物提取物等成分，旨在为消费者提供更多的健康价值。还有一些高度数的功能性酒产品添加了人参、枸杞等中药材提取物，具有滋补养生的功效，这些功能性酒在满足消费者饮酒需求的同时还能带来一定的健康益处，不仅满足了消费者对健康的追求，也为酒饮市场带来了新的思路。
从传统向健康跨越
如今健康化已经成为各行各业的重要发展趋势，在食品饮料行业尤其明显，因此全球各大酒饮品牌也在调整战略，力求在新的市场格局中站稳脚跟。比如茅台作为中国白酒行业头部品牌推出了“悠蜜”蓝莓酒，将传统白酒酿造工艺与蓝莓相融合，在口感上带来全新体验的同时，还富含多种维生素和抗氧化物质，凸显出健康酒饮的特点。
另一白酒品牌五粮液则推出了多个健康化的酒饮产品，比如仙林青梅酒、百麓石榴酒等，其中仙林青梅酒以青梅为主要原料，其口感酸甜适中，在保留了酒的醇厚风味的同时又增添了青梅的健康元素，百麓石榴酒则以石榴为原料，经过精心酿造，石榴中的营养成分得以融入酒液中，为消费者提供了一种兼具美味与健康的酒饮选择。
在葡萄酒领域，一些酒庄推出了有机葡萄酒，这些有机葡萄酒在酿造过程中严格遵循有机农业标准，不使用化学合成的农药、化肥和生长调节剂等，保留了葡萄的天然风味和营养成分，因其绿色、健康的特性受到了众多注重生活品质和健康的消费者的青睐。
不同国家和地区对酒精饮品的政策均在逐步加强，比如欧洲一些国家提高了酒精饮品的消费税，这一政策的初衷是为了控制酒精消费，减少因饮酒带来的社会问题，其中英国在2024年夏季实施新酒精税政策后低酒精啤酒的销量在过去一年中翻了一番。
在健康化需求越来越明显地背景下，各个酒饮企业在迎来机遇地同时也面临着挑战。健康化趋势无疑为酒饮企业开辟了新的市场空间，无醇酒、低度酒、健康酒等细分市场持续增长，企业通过加大研发投入推出符合市场需求的产品抢占市场份额。
但反过来看，随着市场竞争日益激烈，各大品牌纷纷布局健康酒饮领域，产品同质化现象逐渐显现，这就需要企业加大创新投入，在产品口感、品质、包装等方面下功夫，打造出具有差异化优势的产品。
迈向 “功能” 市场
根据国际葡萄酒与烈酒研究所（IWSR）的数据，全球酒精饮品整体市场（TBA）在2023年经历了销量下滑，预计2024年仅有0.4%的小幅上涨，与此同时无酒精饮品市场在2023年增长了约20%，整体来看，传统酒精饮品市场整体增长缓慢，部分地区甚至出现下滑，无酒精饮品和低酒精饮品市场则呈现出快速增长的趋势。
因此传统酒精饮品在经营好原本业务的同时向注重功能性的健康饮品迈进或是转型的方向之一。但这需要企业在产品研发、工艺创新等方面加大投入，就产品研发而言需要企业深入挖掘各类有益成分的应用和融合，而工艺创新可能需要企业开发新的酿造工艺，因为传统的酿造技术在满足功能性需求方面存在局限性，通过现代化的手段精准控制发酵过程中的温度、湿度、微生物群落等，优化酒饮的成分和口感，同时也能更好的发挥功能性。
功能性饮品在提升消费者健康生活方式方面具有一定潜力，直到现在仍有不少人认为睡前喝酒能够帮助睡眠，虽然这一说法一直存在争议，但这不失为一个创新方向，企业可以研究将有助睡眠的成分如γ- 氨基丁酸（GABA）等和酒饮结合，既能满足睡前放松的需求，又能提供改善睡眠的功能性支持。
此外，无醇类酒饮也可以朝着功能化发展，功能性无醇酒可以通过精准定位目标客户群体来满足特定人群的需求。比如针对健身爱好者可以推出富含蛋白质、电解质的产品，帮助他们在运动后补充能量和营养，针对注重养生的中老年人开发含有抗氧化、降血脂成分的产品，为他们的健康保驾护航。通过有针对性的细分，功能性无醇酒能够在市场中找到自己的独特定位，吸引特定消费群体从而在无醇酒市场中占据一席之地。
行业思考：美国关于酒精致癌警告的建议把酒精与癌症之间的关系摆在了大众面前，特别是在健康化趋势愈加突出的当下，可能会改变消费者的喝酒观念和喝酒习惯，但这也为无醇酒、低度酒等相对更健康的酒产品带来了发展机会，而且这几个品类多个大型酒企几年前就已经开始布局，面对新的消费风潮企业应对起来会相对轻松一些。
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