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支付宝“碰一下”挑战“扫一扫”：不是敢不敢赔的事
作者丨青橙财经 青风
支付宝对于“碰一下”的推广，还在不遗余力地加码。
“碰一下”是支付宝2024年7月份推出的新的支付体验，用户无需展示付款码，解锁手机碰一下商家收款设备，最快一步即可完成支付。支付宝对此寄予厚望，希望通过比“扫一扫”更快捷的支付方式赢得更多的用户交易。因此，推出以来，“碰一下”就成了支付宝战略资源倾斜的重心，未过半年推广补贴费用就超过百亿元。
临近春节，支付宝更不会放过这个交易高峰节点。1月20日，延续第十年的集五福活动启动，得福卡的方式中特意增加了“碰一下”支付；1月21日，支付宝又宣布启动“你敢碰我敢赔”保障计划，承诺用户使用“支付宝碰一下”支付过程中如发生被盗，经核实后支付宝将作全额赔付。
第三方网络支付刚出现的初期，为了去除网民的安全疑虑，支付宝曾在2005年提出过“你敢用，我敢赔”的口号。二十年后重新祭出“敢赔”的杀招，可见支付宝对“碰一下”的决心和支持力度有多大。
*图源支付宝公众号
那巨额的推广投入与敢赔的决心，能否如愿去除用户的安全顾虑？能否带来对等的用户和交易的增长？又能否缓解如润物细无声般快速渗透的微信支付所带来的竞争压力？
01「每个环节都要补贴」
现在去小商店或者菜市场结账时，有些店家会推荐消费者使用支付宝“碰一下”，“有优惠，说不定能省个块儿八毛的。”
补贴，这个经典的、毫无新意的、直接粗暴的推广手法依然是支付宝的最爱。而“碰一下”使用过程中的每个参与方，及推广的每个环节，支付宝都在不计成本的补贴投入。
不像扫码支付，商户打印一张收款码就能实现。“碰一下”需要商户安装一个支付宝定制的实体的设备，加上讲清楚技术原理也需要费一番口舌，所以地推服务商和推广员是必不可少的。
*图源互联网
有地推人员透露，“碰一下”的服务商每铺设一家门店，都有开机奖励和动销奖励。每台开机奖励一般为100元-150元，门店后续交易越多，服务商获得的动销奖励也越多。据了解，支付宝设立了120单、300单、600单三个门槛，达到这三个门槛的，可以分别获得40元、60元、80元的进一步奖励。推广员个人另有奖励，每办理一台的佣金大约560元。
此外，为了激发商户安装和用户使用的积极性，支付宝还会给这两方进行双重激励。开通的商户每月最高6000元补贴，消费者使用“碰一下”支付时会有随机的优惠减免，并且能够参与集卡活动，赢取免单大奖。在2024年8月份，支付宝就曾向消费者发放了超过22万份的碰一下随机免单活动。
*图源支付宝微博
不夸张地说，这个新业务完全就是钱堆出来的。不少商户反馈说，“如果这个设备不免费，还提供补贴，我们肯定是没有动力安装的。现在的支付收款方式已经非常方便了，消费者扫码也都得心应手。”
最新统计，目前“碰一下”推广已覆盖超过100个城市。以新一线城市郑州为例，截至11月1日，该市已有数万家店铺支持“支付宝碰一下”，涵盖了地标性商业项目、商超便利店、零食连锁、餐饮、茶饮甜品、烘焙以及生鲜连锁品牌等。
这个投入力度完全超过了2019年时支付宝推广刷脸支付的水平。在去年9月6日的2024 Inclusion 外滩大会“碰一下论坛”上，支付宝方面曾披露，“碰一下”上线以来2个月的推广速度是刷脸支付同期的6倍。
据悉，“碰一下”上线4个月的推广补贴费用就超过了百亿元，首批推广投入至少300亿元。
02「压力之下的背水一战」
支付宝不惜重金的投入，是因为当前在第三方支付市场，它正面临越来越大的竞争压力。
在国内，不论是第三方支付，还是条码支付、二维码支付、刷脸支付，都是支付宝最先推出的。但现在大街小巷最普及应用的二维码支付，却是微信发扬光大的。
这不仅是因为微信拥有更庞大的用户基础，尤其在下线市场，及年轻人及老年人群体，微信比支付宝有更大的渗透率；还因为微信更早挖掘了“扫一扫”这一移动互联网新的核弹级入口，其构建的丰富的小程序生态进一步加深了用户认知。
2014年微信红包的推出，更是极大地拓展了微信支付的用户范围。十年前，2015年春节期间，微信与央视春晚合作，用5亿元推出“摇一摇”红包，在那个除夕完成了超过10亿次的微信红包收发总量，还在两天内绑定了两亿张银行卡——支付宝为了完成这一目标，花了整整10年。自此，微信支付大势扩张。
*图源艾瑞咨询，东北证券
根据艾瑞咨询的统计数据，2014年支付宝还独占鳌头，在中国第三方支付市场中的份额为82.8%，其时财付通（含微信支付）仅占10.6%。到了2023年第三季度，根据移动支付网的数据，支付宝占据非银行支付行业移动支付市场交易规模的54.5%，而微信支付（财付通）则占据了38.8%的份额。两者合计占比93.3%，十年间双寡头的格局没变，唯一变化的是此消彼长。
当前，线下支付是微信支付的优势场景，不少门店接受询问时反馈，消费者在店内使用微信支付的交易量甚至达到了支付宝的两倍。线上支付传统上是支付宝的优势所在，毕竟背靠阿里系众多电商平台。但去年这个场景发生了重大变化。
2024年9月，淘宝、天猫均开始支持微信支付。根据统计，淘宝、天猫业务2023年度的商品交易总额（GMV）超过8万亿元，在国内电商市场中依然是体量最大的。如今，这么大盘子的电商交易放开给了微信支付，不仅将极大丰富微信支付的使用场景，还会继续增加微信支付的市场份额。
对支付宝来说，竞争压力无疑将越来越大。从这个背景来看，支付宝避开微信支付在线上的锋芒，选择押注“碰一下”，在线下场景反攻，也不失为一个上佳的策略。
03「提升效果存疑」
“碰一下”巨额投入下去，产生怎样的水花？半年多以来，支付宝方面透露的信息极其有限，能获取的一些数据包括，70%的使用用户为年轻人；提升商家经营效率10%-40%不等；试点门店的会员交易订单、交易金额和新增会员数实现两位数增长……
“碰一下”是否带动了支付宝用户增长？是否带动了线下场景中消费者使用支付宝的比例增长？这些核心数据目前都无从得知。
而根据支付宝塑造的一些典型案例：截至2024年12月，乘坐杭州公交和地铁使用“碰一下”支付的用户占比达到25%，日均交易量超过100万笔；上海地铁使用该功能的用户占比达到18%，日均交易量超过80万笔；浙江大学使用“碰一下”支付的学生占比达到35%，日均交易量超过5万笔；全家便利店使用该功能的用户占比达到28%，日均交易量超过10万笔……
*图源互联网
上述案例中使用“碰一下”的占比，在所有已推广的场景中，应该是比较高的。但即使如此，比例也只在18%~35%之间，这个数字低于支付宝在商家整体交易量中的平均占比。也就是说，“碰一下”目前只是平替了支付宝扫码的一部分，实际上并没有从微信支付手中抢得更多交易。这明显背离了支付宝投入巨额资金、与竞品争夺市场的初衷。
业内专家认为有三个原因。其一，“碰一下”比扫码有较高的使用门槛。该功能依赖于NFC技术，虽然中国智能手机市场NFC普及率超过80%，但仍有一部分老旧设备不支持该功能，尤其在一些中小城市和农村地区NFC设备的普及率较低。而恰恰这部分地区是微信支付的固有优势所在，本应是支付宝需要奋力争夺的市场，但偏偏踏空了；
其二，“碰一下”主打更快捷，但使用时要先解锁手机，苹果手机用户支付时还需要点确认，相比扫码支付并不见得方便多少。在高峰期时，消费者结账集中，此时使用“碰一下”需要排队碰设备，反而不如消费者多人同时扫码来得快捷；
其三，“碰一下”的用户理解门槛高。相信很多人并不知道，虽然“碰一下”需用到NFC技术，但与Apple Pay采用的NFC支付又截然不同。对技术和原理的不了解及认知误区，就会导致很多人产生资金和隐私的安全顾虑。“既然碰一下就可以支付，是不是拿着设备贴身经过，就可以转走账户里的钱？”“手机一旦丢失，会不会发生账户被盗刷的情况？”支付宝最近启动“你敢碰我敢赔”保障计划，也从侧面证明了上述安全担忧是普遍存在的。
从上面分析可以看出，支付宝“碰一下”想要改变人们根深蒂固的扫码支付的习惯，将面临巨大的挑战。当前“碰一下”虽说取得了一些进展，但很大程度上依赖于高额的运营补贴，模式难以长期维持，一旦补贴退潮，用户和商家的使用意愿可能大幅下降。
阿里和蚂蚁重运营，腾讯重产品。不论是支付宝“碰一下”的推广，还是集五福活动，都证明了这一点。运营活动过多，不仅会让系统变得更加臃肿，也会因为复杂而让故障率提高。
*图源支付宝
就在几天前，1月16日下午，支付宝出现了P0级重大事故，有5分钟用户在使用支付宝进行购物、还款、缴费等操作时，订单均被“政府补贴”减免了20%。虽然支付宝承诺不会向用户追款，但作为金融支付工具，其用户信任度和品牌形象无疑还是受到了极大影响。据官方说明，这次失误是“在支付宝某个常规营销活动后台配错了营销模板，把优惠额度和优惠金类型都写错了。”
反观微信支付，几乎没有为用户提供过优惠补贴的运营动作，但不妨碍其用户量和交易量持续稳步增长。这无疑得益于微信红包、小程序系统、微信送礼物等一系列产品创新，这些产品均基于微信自身特点原创，又能为用户带来创新价值，水到渠成地带动了微信支付源源不断的增长。
支付宝也应该多借鉴，放下运营补贴的传统旧思路，做一些真正能够留住用户的技术产品创新，或许才能够改变当前的竞争局面。
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