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文|柒财经
金价步步高升,使中国传统文化中“每逢佳节,金银走俏”的市井习俗受到阶段性压制。
今年春节,再次回到家乡——甘肃西部某小城市的柒柒发现,县城的“含金量”正断崖式下降。
大年初一,柒柒和家人一起“city walk”。在老家这条长约500米,宽约20米的步行街上,伫立着中国黄金、周大福、周大生、老庙黄金等近十家金店,但与浓厚的假日氛围,人头攒动的街景全然迥异的是,富丽堂皇的“银楼”却冷冷清清,鲜少有顾客光顾。
▲图源:作者实拍
想起去年这时候,金店门庭若市,挤满了给亲朋好友挑礼物,或买金悦己的老中青群体,柒柒不禁感叹,“县城的黄金热,真是来去一阵风,说变就变。”
01 黄金消费告别“热辣滚烫”
“岁时吉庆,金玉呈祥”、“良辰盛节,珠翠争辉”、“节庆时分,金银焕彩”……一向讲究过年穿金戴银并大手笔买买买的国人们,在这个春节变得食言了。
走进街角的一家周大福,空荡是第一印象。明亮的橱窗里陈列着各式各样精美的黄金饰品,店员们整齐地站在柜台后,脸上带着职业性的微笑,眼神中却透露出一丝期待与落寞,时不时望向店外熙熙攘攘的人群,盼着能有更多的人走进店里。
▲图源:作者实拍
当日值班的李女士满脸无奈,苦笑着对柒柒说,“卖不动,根本卖不动,无论是蛇形项链,还是蛇年转运珠,通通无人问津。一上午总共就迎接了两波客人,且都是看了看便走了,没什么购买的意图。”
接着逛了逛中国黄金、老庙黄金、周大生,也是一样的寡淡光景。
对此,柒柒觉得有些意外,但细细想来,似乎又在情理之中。
据中国黄金协会数据,2024年,全国黄金消费量985.31吨,同比下降9.58%。其中,黄金首饰532.02吨,同比下降24.69%;
天眼查显示,据国家统计局发布的社零数据,2024年,全国限额以上金银珠宝零售总额为3300亿元,同比下降3.1%,是16个类目中降幅最大的“差等生”。
▲图源:国家统计局
进入2025年,这一疲态并没有大的改善,柒柒家乡便是一个具象化的案例。
探究原因,金价的不断走高抑制了老百姓的购金热情。据报道,沪金主力合约在节前1月26日最高飙到651.9元,刷新史高,comex黄金也逼近2800美元。
2月11日,现货黄金(伦敦金)再创新纪录,摸高到2942.7美元/盎司。COMEX黄金在盘中也创下历史新高——一度逼近2970美元/盎司。
联动效应下,国内黄金饰品价格扶摇直上。同日,周大福、周生生、六福珠宝、潮宏基的首饰金价格均突破880元/克。相较1月初,每克上涨超80元;相较1月26日,每克上涨约60元。
拉长视线看,受疫情、地缘政治的催动,黄金饰品价格已经狂奔五年,从2019年底约341元/克到2023年底约472元/克,再到2024年底约712元/克,翻了不止一番,且涨势未止。
简单计算,现在买一条黄金手链,选择质量较轻的5克,至少就要花4300元。但在门店,顾客付出的远非4300元,加上工费,均克重价通常要到1000元/克左右。
以周大福这款流金岁月黄金手链为例,5.55克得5473.67元,平均每克986元。
▲图源:周大福天猫旗舰店
需要明确的是,购买现货黄金和购买黄金饰品是两回事。说白了,买现货黄金是投资,大家怀揣着升值、发财的预期,而买黄金饰品主要是花销,属于需求性相对较弱的可选支出。
当金价越来越不友好,明显超过C端的心理价位和承受范围时,不买也罢,又不会波及生活。
对于县城人民来说,过往两三年可能是黄金消费的“热辣滚烫”期,但随着金价变得高不可攀,理性和谨慎使然,也不会轻易下单。
而这种心态和情绪传导到珠宝商身上,煎熬“苦日子”有段时日了。
02 落拓的“周大福们”
没有了络绎不绝的人流,就没有了真金白银地销售额。这个春节,“周大福们”估计等不到开年“好彩头”了。
实际上,类似的刺骨“寒气”和落拓营生,“周大福们”早从去年就感受到了。
据周大福(01929.HK)披露的财报,截至2024年9月30日的中期,公司实现营收394.1港元,同比减少20.43%;实现归母净利润25.3亿港元,同比骤降44.4%。其中,黄金首饰及产品的营业额减少21.6%。
2024年第四季度,周大福零售值同比下降了14.2%。划分区域,中国内地零售值同比下降19.4%,中国香港、中国澳门及其他市场同比下降了31%。
▲图源:周大福公告
周大福表示,报告期内,宏观经济外部因素及黄金价格高企持续影响消费意欲,亦指出中国内地黄金首饰及产品的平均售价上升至6,300港元(第三季度为5,500港元)。
同样的“难兄难弟”还有港股的周生生、六福集团、谢瑞麟,以及A股的老凤祥、周大生等玩家。
截至2024年9月30日的中期,六福集团、谢瑞麟营收分别下滑27.22%、35.81%;归母净利润指标,前者下滑53.91%,后者虽然增长24.75%,但依然为亏损状态。
于2024年上半年,周生生营收下滑12.98%,归母净利润下滑36.41%。
于2024年前三季度,老凤祥、周大生营收分别下滑15.28%、13.49%;归母净利润分别下滑9.6%、21.95%。
▲数据来源:各公司财报
不难看出,在黄金价格飞驰电掣的背景下,以黄金为原料的珠宝行业几乎“全军覆没”。
前文中的李女士进一步向柒柒补充道,金价波动的不确定性压力下,门店的铺货策略需要做更精细化的安排。“价格太高,我们进货会非常慎重,不会铺太多的货。这又导致货量少、类别不够丰富,顾客在挑选的时候就会多方比较,造成成交量的继续萎缩,形成了一个恶性循环。”
受多重因素重击,珠宝行业的向上趋势戛然而止,过往几年大张旗鼓的扩张动作也在2024年变形为“闭店潮”。
以赛道龙头周大福为例,截至2024年12月末,其在中国内地的门店数量为7186家,对比2023年12月末的7501家,净减少315家。
▲数据来源:周大福财报
值得一提的是,2024年6月初,一则落款为深圳市周大福珠宝制造有限公司(周大福深圳厂区)的《停工待岗通知》在网上广为流传。该通知写道,“因市场环境变化,基于公司发展战略调整、业务生产转型需要,公司股东已决定将北山工厂的生产制造业务进行迁移及相关生产线、设备、原材料资产转移”。
头部企业的困境,往往折射出整个行业生存境况,也警示“周大福们”:有助于熨平周期的多元化变革是必要的。而在珠宝面前,金融天生享有“近水楼台先得月”的优势。
03 跨界金融,探索新增长点
互联网的尽头是金融,珠宝的尽头大抵也是金融,并且贵金属产品天然蕴含着金融基因。
也因此,珠宝企业纷纷跨界到金融领域。
2024年7月,周大福背后的郑氏家族在入主富通保险6年后,正式宣布后者更名为周大福人寿保险有限公司。这意味着,周大福将保险生意推至前台,并再度加码。
保险之外,周大福还及时搭上互金列车。2015年,其合计斥资1亿美元参与了两家金融科技公司的融资。
2017年底,周大福入股四川锦程消费金融,成为持股25%的第二大股东,仅次于成都银行,且股份至今未发生变化。
2018年6月,周大福又认购了上海一家赴港上市金融科技公司的股票。
绑定一众互金选手,某种程度上,也为周大福增添了“新看点”。
比如,2017年—2023年,锦程消金的盈利能力逐年提升,7年合计净利润为11.92亿元,周大福从中分得的收入想必不少;2018年,锦程消金携手周大福,打着“珠宝可分期,幸福不分批”的口号语,上线珠宝分期产品——福贷。
同时,周大福还在2017年完成对北京华瑞富达的收购,曲线获得支付牌照;2018年2月,周大福又通过旗下周大福金融控股(中国)有限公司,全资设立了中鑫国信融资租赁(珠海)有限公司。
经过一系列的运作,周大福基本完善了在金融领域的布局。
周大福一马当先,其他同行也不甘落后。
周大生除了开展黄金远期交易与黄金租赁组合业务,还全资控股深圳市宝通天下小额贷款有限公司,主要围绕公司核心的加盟业务上下游展开,为加盟客户采购补货、拓展门店等经营业务提供小额贷款金融服务。
财报显示,2024年上半年,周大生小贷金融收入1012.98万元,同比增长5.36%,远远高于公司整体营收增速。
▲图源:周大生财报
潮宏基则与民生银行携手,推出“潮e货〞,为供应商提供贷款的同时,也为自己创收创利。
从目前来看,在传统金银首饰生意陷入低迷的时候,珠宝企业大都视金融为新的突破点和主业的补充。不过,珠宝与金融结合,能否带来1+1大于2的效应,并真正弥补黄金消费市场的萎缩,尚有待观察验证。
值得注意的是,在已然开启的2025年,“周大福们”暂时还没有看见行情反转的迹象。
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