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新能源汽车销售最懂车企价格战：两年前月销27台，现在试驾任务都难达标

本文来源：时代周报 作者：傅一波

在南方，一个在商场里约300平方的新能源车门店，月均需要创造多少价值？

如果用直观的销量数作为度量衡，答案是40—50辆。换算成销售额，那约是2000万元。

这个数字放在两年前，不难达成。做得好的销售，甚至以一己之力，完成一家门店半数以上的销量。1999年出生的曾宇希就是这样的人。

他曾是某新势力品牌的区域销冠，最多的时候，一个月卖了27台车。算上提成和奖励，那年他的个人收入接近30万。

接待客户中的汽车销售 图源：图虫创意

不过，那都是过去的事了。

今年1月，曾宇希只卖出了两台车，完成10次试驾任务，到手工资不到6千——而他所在的车企，以3万台新车交付量，重夺新势力车企的“销冠”宝座。

进入2025年，国内汽车市场迎来新一轮“价格战”。包括特斯拉、蔚来、小鹏在内的十余家车企密集推出购车优惠政策，从保险补贴、零息贷款到一口价直降。

激烈的竞争，落在销售身上，变成了翻番的任务。

同样的门店，同样的2000万任务目标，不同的是车辆价格降低，要卖出去的车就变多了——至少要月销60台。对于销售来说，考核指标增加了，提成减少了，工作时长增加了。

“连发量都减少了。”曾宇希苦笑道。

车企掀起的这一场开年大战，确实为消费者提供了优惠购车的窗口，但也预示着行业格局加速洗牌。被迫困在价格战中的汽车销售，试着从中找到生存之道。

卷，卷，卷

“卷”的信号，最初是经由晨会释放。

一月末，当大多数人还沉浸在春节假期氛围里，曾宇希面色凝重。店长在晨会上说，之前跟进的客户，突然被一家传统车企抢了单。

彼时，有的车企率先以限时“一口价”开始卷低价，吉利、奇瑞、东风等品牌最高降价幅度超过10万元。原本10万左右的车型，在一口价的情况下，有的不到5万左右，还能叠加置换补贴。

店长提醒曾宇希和同事，要体现自家品牌的竞争力，就得在接待客户时重新调整话术，比如多数降价车型都是滞销产品，不同于“一口价”的产品，自家产品主打智能、年轻、高端。

但这止不住“一口价”的显著效果，多个品牌陆续跟进优惠购车活动。

2月1日，蔚来、领克掀起了3-5年免息潮。5日，特斯拉加入其中，宣布给予8000元保险补贴和免息政策。多个新能源车企继续响应，小鹏、智己、乐道等纷纷跟进。

蔚来汽车的优惠计划

不管是限时直降，还是现金红包，以及国补、地补政策福利，现金返还的幅度大多在万元以上。

“今年，肯定是汽车行业的洗牌之年。”此后的晨会上，曾宇希接收到的信息是，企业要抢市场份额，全年交付量要同比翻一番。落在具体的工作，有直观的数字体现：每月的销量、试驾数量，以及客户满意度，要提升30%。

譬如销售的KPI。曾宇希所在的门店共有12名销售，分为3组。原本整店的月销售任务是40—50台，现在增加到60台左右。分摊下来，每人每月得卖5台。

“看起来任务不多，说起来简单，但完全不考虑销售的感受。”曾宇希说，现在的客户面对众多的新能源车品牌，选择多，要求多，决策链条也比原来更长了。

再加上车企刚发布过一次新车，已经有一批消费者在市场上消化过了，现在只能靠补贴政策和免息政策撬动客户。但价格战一开打，优势便不在了。

在这样的背景下，对于销售而言，成交变得愈加艰难。

张艳有同样的感受。她所在的车企门店，给每个人增加了1—2台的月销售指标，给出的政策是五年的免息贷款和1万元的选装基金补贴。

因为产品竞争力强，品牌主打社群文化，在换电方面布局广，张艳原本觉得达成业绩并不难。

但最近与客户接触下来，对方很坦白地告诉她，准备用一个月时间，试遍市面上所有的新能源车，看价格，看体验，也要看服务，再做决定。

整装待售的新车 图源：图虫创意

张艳能做的就是隔三差五给客户发消息，“还得小心翼翼的，生怕被当作骚扰信息，也害怕因为方法不对而流失客户”。

成效似乎一般。2月至今，张艳卖掉了3辆车，销售业绩在门店排名倒数。她也想过用送咖啡、送礼物这样贴钱的方式来获取客户，可始终没办法创造更好的业绩。

曾宇希说自己主打真诚和软磨硬泡。有时候，甚至在亲戚朋友间宣传自己所在车企的车子。但和张艳一样，收获一般。

相比于张艳和曾宇希，传统车企的新能源车销售不得不卷工作时长。

李杰说，自家品牌不如特斯拉响亮，产品又不如其他造车新势力们充满科技感，优惠政策除了国补基本没有现金减免和0息政策，“不知道怎么卷得过其他品牌”。

他能做的就是不停的跟进客户。他说，每天的工作时间被无限拉长，从早上9点一直到晚上11点，不停联系客户、跟进购车意愿。

他说，更为关键的是，传统车企不像造车新势力一般，给销售的底薪高、提成高。去年他的收入就比往年少了近3万。统算下来，一年到手不到13万，“即便自己在门店待了5年，还是会因为KPI不达标而被劝退。”

巨大的压力之下，李杰的体重骤减，维持状态也只能靠咖啡帮衬。

争夺战的“棋子”

汽车销售为什么难？

在上海一家传统车企任职品牌总监的钟小江表示，不论是造车新势力还是传统车企，在当下的市场环境中，最需要的市场知名度和销量。但由于每个车企的品牌渗透力不同，使得消费者在决策链上花费更多时间。

于是，各大车企把更多资源投入在营销上，争取通过高曝光率提高品牌知名度，从而减少消费者的决策时间。同时辅以优惠政策，来打一场市场份额的争夺战。

“但车企间的战争最后衡量的还是在于融资与烧钱，而赢下的关键是如何有效率地烧钱，直至另一方资源耗尽或者中途妥协。”

钟小江说，在这样的背景之下，汽车销售不得不卷入其中，成为这场争夺战的“棋子”。

汽车业内资深人士朱玉龙也持类似的观点。他认为，车难卖是如今各家车企面临的难题。受居民消费意愿减弱等因素影响，很多人买车意愿不高。

他说，解题的方法，一是降价，以异常激烈的价格战进行。“这既是被迫，也是车企能想到的最优解。”再是在有限的人力投入上，发挥人员的最大效能。

图源：图虫创意

为此，销售的生存状态，成了置于任务栏里的最后一件事。

另一方面，汽车市场进入淘汰赛阶段。曾有媒体统计，2018时，中国新能源车企超过487家，但到了2023年底，据不完全统计，能正常经营的新能源车企仅剩下40多家。

优胜劣汰是所有行业发展的必经过程。对于汽车行业来说，市场淘汰赛进程或将加快——据中汽协预测，2025年中国新能源汽车销量为1600万辆，同比增长24.4%，增速明显放缓。

对于汽车销售而言，要带动销量，在这一场场巷战当中，不得不卷。

不停加班，不断联系客户，已经是销售的常态。曾宇希说，比身体的疲劳更难受的是精神上的疲惫。

2月的一天，原本性格温和的店长对曾宇希发出了5次质问，“你要不看下现在的销量和试驾表？”压力让店长像变了一个人，而他和其他组员之间的关系也变得微妙，大家既要配合完成整个门店的销售业绩，也要各自为有限的资源而竞争客户。

每个月，汽车企业都要交一份“成绩单”，谁的销量增长、下滑，清晰可见。在新年首份成绩单上，受春节假期及2024年年底企业进行销量冲刺的影响，部分品牌出现销量下滑。

但也有企业实现销量“开门红”，其中小鹏汽车、奇瑞汽车（新能源）、零跑汽车1月销量增长率均突破100%，小米汽车则以月销超2万辆首次超越蔚来。

各出奇招

曾宇希做过很多行业的销售，但是新能源汽车行业的激烈竞争，放大了这种“卷”。

之前做过教培销售的他，在2020年进了传统车企的门店，半年之后再转入新势力车企，一待就是四年。

曾宇希说，相比起其他行业的销售，新能源车企给普通销售的底薪通常是五六千元起步，如果做到组长、店长级别，底薪能达到万元。这在诸如地产、教培等行业几乎是难以达到的薪资水平。“不用像卖房、卖课的那样，需要日晒雨淋，对客户死缠不放。”

张艳入职那会，认定自己选对了行业。她还记得，2023年收到工服的那一刻，店长跟她说，“卖不卖得好车，是其次。更重要的是，找到了一起造梦的家人”。那一瞬间，内心充满了对企业、行业的满足感和认同感。

“年入20万，应该不是难事。”她卖过房，有过多年的销售经验，加上新能源汽车行业是风口，“卖车子肯定比卖房子容易，需求量大”。

张艳的自信不无道理。2023年，我国新能源汽车产销量分别达958.7万辆和949.5万辆，同比分别增长35.8%和37.9%，市场占有率达31.6%。一年后，新能源汽车的产销数字超过千万。

图源：图虫创意

也就是这一年，汽车销售们的自信与骄傲开始变成压力，流动率开始变高。用曾宇希的话说，新销售除非“带资进组”，不然撑不过半年。而老销售要不就是在熬，要不就离开。

曾宇希的组内有新进的销售，千禧年后出生，已经辗转经历了5家车企，包括特斯拉、哪吒、极越。一轮闲聊下来，他发现，新来的小伙子每到一家车企，只看中高底薪，而非高提成，因为那是最能保障生活的方式。

但各家车企的管理标准不同，底薪和提成设置都不一样。比如张艳所在的企业，在业界以财大气粗闻名，不仅是底薪高，每辆车的提成也能接近4000-5000元；再如特斯拉，单车提成平均下来只有几百元。

由此产生的结果就是，新入局的销售在不同车企里换来换去，每家车企的销售团队也少有稳定。

而积累了几年经验的老销售，不得不各出奇招。

同事给张艳支招，让她送车上门带客户试驾，这样一天下来能完成2-3个试驾指标，不管成不成交，在KPI上至少过得去，能保住自己不丢工作。

面对现实

即便如此，还是有不少销售顾问选择离职甚至转行。曾宇希的组员里，有人转行跑网约车，完全放下了从前的业界积累。

许成正是这样离开了门店。

他原本有意在南方买房定居，但2024年末开始，公司停止发放销售的季度奖励，销售行情愈发低迷，收入下降，让许成有了离开的想法。其他同事也有选择了离开，有人自学转行去了金融销售，虽然开单也难，但拿到的底薪远高于汽车销售。

许成回到江苏县城老家，想着在汽车行业谋个生路，开一家汽修店，主打精洗。但实际上，在县城这也“卷”得厉害，精洗的价格在城市里接近百元，到了县城只要50-70元。一条中心路上，3家同行，还得相互争客。

2月9日，上午10点，张艳拨通了一位前些天拿到的客户电话。

“徐先生……”还没等回应响起。她又接着说：“那天跟您说的购车优惠现在可以到海南做，在23.6万的基础上，还能再省6千。”

电话那头的声音透出的是还未散去的睡意。张艳语气露出了一丝紧张，“抱歉，您还在休息是吧？我就想跟您说下，这个机会很难得，先到先得。”

“好的，我考虑下再说，先休息。”

挂了电话之后，张艳陷入纠结，她害怕因为一通错误时机的电话而失去一个客户，继而影响她的KPI。同时，还怕浪费了店长不知从哪里找到的“补贴”新渠道——通过异地开票，买车有六千补贴。这是她请店长喝了半个月奶茶才拿到的资源。

她想着，真的熬不住了，撑到下一次季度奖金的发放就离开。多数车企的做法是，每个季度或是每月对销售进行排名激励，通常给出的奖金是5千—1万元不等——这占了销售年收入接近的1/3。

曾宇希觉得，今年会越来越难做，但他暂时想不出可以转的企业了，“换来换去，都逃不过卷”。

图源：图虫创意

他时常怀念2022年10月，那个月是他成为地区销冠的日子，单月卖掉了27台车，创下纪录。

2月12日的晚上10点47分，室外的温度只有5度左右，曾宇希裹紧了自己的羽绒服，从商场的门店离开。他照例看了手机里的销售表格，当天组内的试驾、销售任务都没达标。

公司群里有人说，再过几个月就要发新品了，到时候不用费劲就能每天卖车到手软，“像2022年一样”。

曾宇希想着，到时候或许会好的，他希望能超过自己创造的记录。

（应采访对象要求，文中的曾宇希、张艳、钟小江、李杰均为化名）

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