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盯上快餐，陆正耀又带库迪“搞事”

文丨猎云精选 孙媛

库迪咖啡，又有新动作。

2月13日，库迪咖啡宣布全面升级“触手可及”计划，推出便利店型，进军便利店行业。

据介绍，库迪咖啡升级后的门店业态包含咖啡店、便利店和店中店三种店型。同时，公司维持2025年底5万家门店终端的目标不变。

值得注意的是，此次升级，咖啡店和便利店将增加冰淇淋、西式现制蛋挞、西式烤肠等热销引流品类。此外，便利店还将销售包括中式面点、便当在内的常规便利店热食产品。

而此前，就有多家媒体注意到，在北京市中关村区域，一家库迪咖啡新门店正在装修，招牌醒目地写着便利店的字样，与此同时，店内新增了便利店的常用冰柜和货架，更有啤酒、方便面、饮料等产品摆放左右。

再到如今官宣，可以视为库迪咖啡从咖啡向多元化零售转型，已从涉水尝试走出了实质性的一步。

而这边库迪向外寻增长，另一边，喜茶则打出了今年“反低价内卷”的第一枪，并决定：不片面追求营收和规模数字，暂停接受事业合伙申请。

事实上，茶咖行业正在进入周期调整的信号越来越明显。

去年多个头部品牌的门店闭店率有所上涨，行业整体的门店规模开始呈现小幅收缩态势。这标志着行业已经进入从高速增长转向了存量竞争的拐点。

头部企业纷纷动作，亦预示着赛道竞争生变。

陆正耀放不下餐饮，让库迪跟便利店抢生意

据悉，库迪此次升级旨在更加贴合客户场景需求，并最大程度提高门店效能，增加门店收入。

其中，便利店将以咖啡为主题，并精选常规便利店的产品品类；咖啡店合并了原有标准店和快取店的功能；店中店将履行原有便捷店的功能，植入到关联的连锁业态。

据品牌数读披露，瑞幸咖啡在陆正耀团队掌舵时，就曾尝试以咖啡店为载体，打造类似便利店的模式，涉足文具、办公用品及餐食销售。

再到库迪现在推出便利店，可以视为陆正耀过去动作的延续。

更为有意思的是，陆正耀一直都对餐饮情有独钟，甚至热衷于在餐饮赛道复刻瑞幸的模式。

2020年8月，陆正耀投资设立了舌尖科技（北京）有限公司，推出的第一个品牌“趣小面”是一家新式面馆，主打重庆小面、钵钵鸡等食品。

随后陆正耀又盯上了预制菜，以舌尖工坊直营店对预制菜业务进行测试，并开放加盟。

但这些餐饮尝试，最终还是在2022年10月以创立库迪咖啡宣告暂停，但陆正耀跃跃欲试的心却未曾停止。

早在2023年8月，库迪就推出了缤纷麦芬系列简餐，试图打出“咖啡+简餐”的组合装。

此后库迪又推出了美式热狗，售价仅为6.5元左右，风靡一时。

简餐的成功，加之陆正耀对餐饮的热爱，冥冥之中都让库迪走上了通往便利店的路。

去年5月，库迪方面就正式推出便捷店型“COTTI Express”，这种“店中店”，具有占地面积小、投资小、盈亏平衡点低等三大特点，可广泛植入于便利店、连锁餐厅等各类业态和各种场景。

再到10月，库迪在位于安徽当涂的全球供应链基地，更是宣布携手美宜佳、华莱士和苏宁易购等企业，正式启动“库迪咖啡触手可及”计划，把库迪常规店和便捷店全面植入到这些合作伙伴的门店中，以大规模铺设成本最低的“店中店”，无限贴近客户。

据了解，当日参会的51个连锁品牌涵盖了便利店、快餐、烘焙等各种业态，终端门店总数超过10万家。

虽然同年12月，库迪咖啡招商人员就已对外表示，这类便捷店模式已暂停招商。

但过去一年，库迪与便利店、餐饮行业的合作伙伴们联手的经历，无疑或多或少能从中获得一定的积累。

这一点也从昨日下午媒体沟通会上，库迪咖啡首席策略官李颖波处得到部分证实。

他透露，“在确定便利店之前，库迪在上千家门店进行了试验，通过大量经验确定了咖啡作为日常生活的必需品，具有高频刚需属性，和便利店场景有着天然的匹配度。”

从今年年初，库迪在北京佳境天城店上线了多款快餐盒饭及卤味产品，包括鸡腿饭、狮子头饭、把子肉等9个SKU，同时还推出如鲜肉包、奶黄包等7款早餐简餐来看，库迪学的是便利店的预制菜生意。

以库迪北京佳境天城店为例，其狮子头饭套餐卖13.9元、鸡腿饭卖14.9元，这些产品的定价低于沙县小吃、田老师红烧肉等品牌，但跟711、全家、罗森等便利店的便当区旗鼓相当，甚至早餐中的香菇青菜包，比711同款还便宜了7毛钱。

不过值得注意的是，便利店也都有咖啡提供，譬如711有现磨咖啡品牌“7cafe”、全家有“湃客咖啡”、罗森有“L Cafe”，美宜佳、便利蜂等也有推出自有咖啡品牌，主打低价和便利。

那么，在价格趋近一致的情况下，SKU更少的库迪如若跟便利店正面PK，又更为考验其供应链建设、门店管理以及成本控制。

虽然李颖波表示，库迪现有完整的便利店采购和研发团队，团队基础能力从去年开始就已经搭建。便利店模型整体风险非常可控。

但根据中国连锁经营协会对60家便利店企业2024年的经营情况进行摸底调查，调查显示，2024年，便利店门店数继续增加，80%的企业门店数量依然增长。

对于库迪来说，要跟模型更为成熟、供应链更为完善的扩张的便利店抢便当生意，无异于虎口夺食。

喜茶拒卷、库迪拓圈，茶咖赛道竞争生变

而库迪拓圈，既是主动突围，也是被动进化。

原因很简单，茶咖生意并不好做。

眼下，茶咖品牌要实现增长，主要依赖于“涨价、开店、扩品类”三大路径。

而过去一年，茶咖赛道卷价格甚是惨烈：瑞幸、库迪你追我赶“低价策略”，蜜雪冰城加速下沉县域市场，喜茶、奈雪的茶竞相推出“9元奶茶”，CoCo都可、书亦烧仙草等腰部品牌推出“第二杯半价”狙击战。

然而，根据某餐饮机构内部数据显示，价格每降低10%，需增加30%的销量才能维持利润平衡。

就连瑞幸咖啡的数据都显示，2024年Q1就因价格战陷入亏损。

瑞幸首席财务官安静更是指出，此前财报瑞幸利润显著下降，主要是由于公司持续进行的9.9元高品质咖啡促销活动，让产品的平均定价降低了。

当时，为了扭亏业绩，瑞幸咖啡已经在一季度将9.9元的咖啡优惠券缩减至5款产品，其余产品价格回归至12-20元价格带，还悄悄布局了手冲咖啡，明确释放出了“不打价格战”的信号。

而随着收窄9.9元活动范围，Q2瑞幸咖啡就实现营业利润10.51亿元。

再到2025年，喜茶更是打响“拒绝内卷第一枪”，以《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部全员邮件，官宣：坚持“不做低价内卷”，暂时停止接受事业合伙申请。

在邮件中，喜茶表示不片面追求营收和规模数字，拒绝门店规模内卷，并且回归用户与品牌。

同时，喜茶暂停加盟业务，则是其认为行业继续加密扩大规模，可能更多是对增长、对资本的执念，而不符合用户、合伙人的需求。

这意味着喜茶不仅不卷低价，接下来还会在开店降速的同时，优化经营策略。

然而，这边瑞幸、喜茶以涨价寻增长，恰好是库迪所排除的一条路径。

回顾库迪的价格史，最初是以8.8元/杯的开业大促进入市场，随后库迪咖啡推出的“天天9.9”活动更是引发了行业的价格战。

再到去年2月，库迪还再次宣布“好咖啡全场9.9不限量”促销活动，并计划将这一策略延续至2026年。

可见，低价策略是库迪咖啡打市场的一把利刃。

那么涨价不可能，开店便成为了库迪寻增长的主旋律，不过在去年也相对增长乏力。

2023年，库迪曾一路高歌猛进新开超6500家店，2024年库迪则新开了3500余家店，几乎降速50%。

这其中，主要归因为上半年表现不佳。

据窄门餐眼数据显示，截至2023年12月21日，库迪在全国有7380家门店，截至2024年5月5日，库迪咖啡共有6819家门店，这代表着不到半年时间，库迪营业门店总数量减少567家。

不过，库迪5月推出便捷店战略，以低加盟成本对开店速度进行了有效提振，截至10月，便捷店（店中店）就落地超千家，库迪方面宣布全球门店数量突破万家。

但是，这一模式副作用也很明显。

据洞见新研社，当时这样的加盟政策，让那些已投入四五十万元却未能获得相应回报的联营商感到被“背叛”和“背刺”，心理极不平衡。

此外，为了达成半年8000家、3年5万家，百米之内有库迪的目标，越来越多的便捷店被开设在标准店周边，严重影响了部分老店的正常运营。

加之随意选址导致库迪品牌形象严重受损，有门店开在居民楼、药店，还有沙县小吃等等点位，遭到不少消费者吐槽。

而便捷店暴露的问题只是库迪加盟的冰山一角。

“壹点帮办”曾披露过，一位市民在投资20万开设库迪咖啡后，仅仅经营了四个月就不得不宣布倒闭，而投资款也难以讨回。凤凰网去年内容也显示，6月咖啡旺季时，就有库迪加盟商决定将开业仅2个月的门店转让，因为他觉得盈利困难。

更有联营商表示：希望公司能够减缓扩张的步伐，多回头看一看，已经开的门店的管理情况。

加盟商的困境，也揭露出了陆正耀还未让库迪讲出携手盈利的“咖啡故事”。

虽然库迪方面表示，维持2025年底5万家门店终端的目标不变。

但据第三方数据服务商窄门餐眼数据显示，截至2025年2月12日，库迪咖啡在营门店数为10045家。

这意味着4个月来，库迪门店数仅增长45家。

在接下来一年，库迪咖啡需要新开4万家门店，压力不小。

由此，可以进一步推测，库迪向外寻增长，拓展SKU成为了一种冥冥之中的必然。

下沉+多元两手抓，库迪向盈道阻且长

李颖波认为，便利店模型应该立竿见影的就能产生正向效果。

此言不虚。

咖啡店的高客流量与便利店业务结合，将有助于库迪进一步摊薄门店租金成本。而库迪加上的正餐SKU，可通过预制菜实现高效生产与配送，减轻门店运营负担。

据赢商大数据显示，以全国27城5万方以上购物中心为统计范围，从入驻购物中心的档次偏好来看，库迪有近6成商场店开在大众化购物中心，亦有3成多的门店开在了中档购物中心。

在入驻商圈偏好上，区域商圈占比达到近7成是库迪的主要选择，区域商圈通常服务周边居民和办公人群，消费场景稳定，整体符合库迪的定位。

而越是区域商圈，人流量较大，加之咖啡与快餐消费时段较为重合，库迪卖快餐这一策略越能提升坪效。

同时，通过预制加工等方式增加品类能摊薄门店租金与人工成本，低价快餐还能吸引更多受众。

如此一来，库迪咖啡一边以咖啡持续卷低价，另一边又以多样化、综合性商业模式转变，能够给新老加盟商提供新的可盈利预期。

还值得注意的一点是，无论是加速开店还是卷低价亦或是拓SKU，都跟库迪抢占下沉市场的策略有些许关联。

数据显示，库迪咖啡在二线及以下城市的表现更为突出，门店数量占比达到62.65%。其中，二线城市的门店占比约为27.3%，三线城市占20.9%，四线城市占11.9%。

而低线城市面对各大品牌下沉，尤其是6块6就能买得到的幸运咖的攻势，更是显得咖啡单一商业模式的消费需求有限，营收增长空间不足。

参考上岛、两岸等品牌在下沉运营时，叠加牛排套餐等餐食，甚至还涉足网吧、棋牌室等综合业务来看，从新的产品线寻求业务增长点，便利店符合这一需求。

这个模式一旦成功，也预示着库迪将会重拾加盟商之心，形成开店提速的正向循环。

不过消费者在便利店消费的频次会高于在咖啡店，咖啡作为便利店的配套产品更为合理，反之则需要对消费习惯进行重塑，因此咖啡店便利模式能否成功还需要进一步观察。

于库迪而言，随着行业整体从“拼数量”转向“拼质量”的时代进发，试错的时间或许不会太多。

（首图来源：库迪咖啡官网截图）

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