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瑞幸涨价，“背刺”返乡打工人

文|定焦One 苏琦

今年春节，回家过年的年轻人发现老家新开了不少瑞幸咖啡，而价格也涨了。

事实上，如果你是一个经常喝瑞幸的打工人，你应该早就发现了，不同城市、不同门店，甚至是同一家店的不同时间，因为优惠券、优惠活动的不同，瑞幸的价格都会有点不一样。不过，在2025年之前，瑞幸的大部分咖啡不管优惠力度如何浮动，到手价格都在10元左右。

直到2025年元旦过后，瑞幸多款产品的原价都上调了3元左右，最便宜的美式咖啡券后价也会“轻松”超过10元。

被“背刺”的打工人哭了，从业者和投资人却笑了。

瑞幸最初的降价，是为了应对库迪在2023年Q1掀起的咖啡9块9之战。如今瑞幸门店数量超过2万家，已经与库迪的8700多家拉开差距。但瑞幸的代价，是牺牲了部分利润，店越开越多，同店销售额却连续三季度出现了负增长。

降价是为了狙击对手，提价是为了结束战争。在瑞幸涨价的时间点，星巴克传出了考虑出售国内业务的消息，库迪宣布暂停“店中店”加盟模式的招商，这被行业视为，这场价格战在打了近两年后，基本宣告结束。

瑞幸近两年的股价在最高点时候曾经涨到38美元/股，如今稳定在28美元/股左右。有投资人预测，随着三月的天气回暖，瑞幸的股价也将进一步回温。只不过，随着新茶饮行业上市潮的来临，留给瑞幸的难题也在逐渐加大。

老家的瑞幸，也悄悄涨价了

从北京回老家过年的花花看到，自家楼下新开了一家瑞幸。准备喝一杯的时候她发现，老家的瑞幸也涨价了，幅度和北京一致。

瑞幸部分产品的原价上调3元左右，具体来看，原价23元的产品如美式咖啡涨到26元，原价26元的产品如拿铁涨至29元，原价29元的产品如爆款单品生椰拿铁涨到32元。

此前，其标志性的9.9元优惠券已经提高了使用门槛，每周只可领取一张，且适用范围由全场产品缩减至三款咖啡（标准美式、拿铁和燕麦拿铁）和三款果汁、轻乳茶。有网友吐槽，自己常点的产品，用不了9.9元券。

同时，瑞幸的次卡也改为阶梯式定价，且有一个月的使用期限。有用户表示，以前购买99元10杯的次卡后，用几次再退掉剩余的次数，都是按照均价9.9元退款，现在想提前退款，单杯价格变为12.9元。

对于这一波调整，瑞幸官方客服对媒体表示，目前没有收到统一调价的通知，各门店的优惠活动不同，会导致咖啡价格有所差异，具体价格以APP显示为准。

图源 / luckincoffee瑞幸咖啡微博

尽管瑞幸并未公开表明提价，但有几方面成本不可忽视。

首先是原材料咖啡生豆的供应价格持续波动。美国ICE咖啡期货价格在2024年内累计涨幅超过七成，远超同期黄金涨幅。据「定焦One」统计，瑞幸稳定提供的咖啡饮品SKU数量约为35款，非咖啡饮品SKU数量约为20款。

其次是其运营成本。根据财报，瑞幸咖啡2024年第三季度店铺租金及其他经营成本较2023年同期增长60.3%，配送费用同比增长57.9%，材料成本同比增长24.9%。

“瑞幸咖啡的定价一直不低，但是会用持续的优惠让你买到便宜。”消费赛道投资人陈林告诉「定焦One」，这个持续的优惠来自于，一方面，瑞幸会使用大数据发券，根据用户的消费习惯和购买频率、门店的地理位置、客流量和周边竞品的定价，发送不同的优惠券。另一方面，不同加盟商的补贴力度不一样，导致不同门店的价格存在差异。

他表示，不同门店不同价，在一定程度上可以被视为价格歧视。但这样也让消费者默认每天的咖啡价格会有波动，从而对价格不是特别敏感，只会觉得，今天拿到的优惠少了，不会觉得是它涨价了。

这次瑞幸定价上调让打工人感到“背刺”，但咖啡行业从业者阿乐认为，长期来看对用户流失率不会有太大影响。

一来瑞幸已经教育了用户，很多人喝咖啡就是从瑞幸开始的，且瑞幸门店数量覆盖率高，用户对瑞幸品牌的心智是“写字楼性价比最高的咖啡”，短期内找不到更好的替代品牌。二来，以前出现过区域性的更便宜的咖啡品牌，但全局来看，瑞幸品牌其实是比较强势的。

瑞幸为什么退出价格战？

瑞幸在这个时间点选择涨价，不仅是出于稳住自身利润的需要，也有对于行业竞争态势变化的考量。

这一波价格战从两年前开始。

库迪咖啡在2022年10月底启动首店，这个项目延续了创始人陆正耀之前的“低价换规模”的打法，用低价吸引用户提升客流量，从而吸引加盟商加入。2023年2月，库迪掀起9块9的价格战。

瑞幸对于价格战有过犹豫，2022年瑞幸的杯单价在15元左右，如果打，降到9块9意味着它好不容易提起来的价格又要再次下滑。如果不打，瑞幸团队谁也不想输给和瑞幸有千丝万缕关系的陆正耀团队。

面对库迪“全场9.9元促销”持续三年的口号，瑞幸在2023年4月以周年店庆为由在库迪咖啡周边小范围投放“9.9元喝一杯”优惠券，6月推广到全国所有门店。8月，瑞幸在抖音开始推9块9的券。同月，瑞幸董事长兼CEO郭谨一在业绩会上称，要把9.9元活动常态化，“至少持续两年”。

9.9元活动之后，有数据显示，以瑞幸2023年全年门店端收入/总杯数粗略计算，最新的杯单价约为13元。瑞幸的成本相对固定，为了狙击对手，杯单价少2元多，相当于一杯少赚2元多利润。

为了狙击对手，瑞幸还在疯狂抢占点位。瑞幸在2023年一共开了8034家门店，到2024年第三季度，总门店数量已经超过两万家。

门店的疯狂加密叠加9块9带来了负面影响：新店开得多了，老店的单量和客流受到影响，9块9价格战拉低平均售价后，进一步拉低了销售额。其中自营商店的同店销售额（已经开业一定时间以上的门店的销售额）在2024年连续三个季度出现负增长，不过在第三季度有所收窄。

陈林表示，目前瑞幸还是直营为主，需要承担门店卖出去的每一杯低价咖啡的利润缩减压力，同时，瑞幸还要为加盟商的低价咖啡进行补贴。换句话说，门店卖的低价咖啡越多，瑞幸的利润越会被稀释。

价格战发起一年后，瑞幸在2024年第一季度净亏损8230万元，结束了连续6个季度的盈利。随后它减少了“9块9”的力度，在第二季度重新盈利，但利润继续承压。2024年第三季度，瑞幸的净利润为13.03亿元，净利润率为12.8%，不及去年同期的13.7%。

此前瑞幸试图用做奶茶来提升门店的单量和补充下午茶时间段的运营，但目前来看对利润的改善效果尚不明显，涨价或许能起到更直接的利润提升作用。

除了调价，瑞幸也放缓了开店速度。2024年Q2，瑞幸的开店数量从Q1的2342家放缓至1371家，Q3新店净开业量为1382家，与Q2基本持平。

陈林指出，瑞幸的部分产品提价和放缓开店，可谓是踩准了时间点为自己争取喘息的时间，也基本上宣告了咖啡行业的价格战结束。

一方面，瑞幸的门店数量超过库迪，市场已经没有多少优势点位的空位，再加密基本没有意义了。根据窄门餐眼的数据，库迪目前有8723家门店，不到瑞幸的一半，且库迪于12月暂时叫停了“店中店”模式的招商，这意味着它的开店速度将进一步放缓。

另一面，年前有消息传出，星巴克在非正式的评估潜在投资者对其中国股权的兴趣，星巴克可能会出售部分中国业务股权或者中国业务独立运营。瑞幸在中国市场又少了一位直接对手。

但是库迪目前还没有“价格战休战”的意思。近期，库迪咖啡首席策略官李颖波表示公司没有任何涨价计划，将坚持9.9元价格策略。

阿乐认为，库迪不得不维持低价，一旦涨价，加盟商的销量将直接受到影响，“但是库迪经不起任何一场加盟商‘闭店潮’的影响了”。

退出9块9，瑞幸们集体寻路

在中国的行业环境里，价格战似乎是无法绕过的一环。除了咖啡行业，电商、本地生活、餐饮和新茶饮，都曾出现过价格战的身影。当一个行业玩家众多、巨头出现，新入局的挑战者往往就会发起价格战。

价格战是这些玩家们争抢用户、教育市场的利器，但价格战必然会有牺牲品。“对于行业来说，打价格战会劣币驱逐良币，只要有新人加入，低价游戏又要重新玩一遍，陷入恶性循环，卷到最后没有人‘赢’。”阿乐表示。

目前来看，咖啡和新茶饮行业的一批独立咖啡店和小规模的连锁咖啡玩家，已经因为这一轮价格战被清理出局。陈林认为，到2025年，咖啡行业的格局基本已经稳定，品牌的头部效应会更加集中。

停打价格战的咖啡茶饮品牌越来越多，蜜雪冰城部分饮品、甜品价格上涨1元；喜茶和星巴克，纷纷喊出“放弃价格战”的口号；Tims咖啡官方小程序及第三方外卖平台上，部分贝果涨价2元，部分套餐也有所提价。

从2024年四季度开始，餐饮行业的巨头们已经开始打响“反低价”的战役，原因也都是出于对成本控制、品质提升等多方面因素的综合考量。

例如，肯德基涨价2%，具体调整范围在0.5元至2元不等；麦当劳新增打包费，根据餐品数量收取打包服务费；萨莉亚部分产品也在涨价，曾售价18元/份的牛肝菌鸡肉芝士烤饭，价格小幅上升至20元；售价11元/份的金枪鱼沙拉，价格上涨至12元。

价格战结束，背后是回归商业的健康发展，接下来品牌们更应该寻求品质化、差异化、创新化的打法。

回归到瑞幸这个公司本身，虽然目前门店数量已经是咖啡行业第一，但是它面临的竞争并不少。

图源 / luckincoffee瑞幸咖啡微博

有投资人分析，瑞幸成立之初就打过低价策略，后续曾经成功涨过一次价，原因就是推出了以生椰拿铁为代表的爆款，使得定价可以顺理成章的提高。“新款意味着大家都没喝过，品牌可以自己定义新品的价格带，哪怕比常规品类更高，只要好喝，用户也愿意买单。”

同样的，瑞幸如今还想提价，就看能不能延续之前的爆品推新能力。瑞幸一直在保持上新，也有过酱香拿铁这样的“短期爆款”，但是想复制出下一个类似于生椰拿铁的“经典长售爆款”，并不容易。

另外一个竞争点是，目前直营门店是瑞幸收入的大头，随着瑞幸在一线城市门店的不断加密，接下来门店扩张的重心将放在三线及以下城市，以加盟店为主，这些市场将是新茶饮的优势市场。

自2022年以来，瑞幸加盟门店的增速超过自营门店。到2024年Q3，瑞幸共有7407家加盟店，占总门店数量的34.7%。同时，瑞幸以一己之力将咖啡进行了奶茶化，又在2024年年中推出了柠檬茶和轻乳茶产品，且在不断上新，其品类和选址（尤其是下沉市场）都会和现有的奶茶品牌进行竞争。

2025年是新茶饮上市元年，这些新茶饮品牌也在集体对咖啡副品牌线进行尝试与扩张，比如下沉之王蜜雪冰城有幸运咖，同样在下沉市场“包邮区”省份有着高渗透率的古茗，也有自己的咖啡SKU。奶茶和咖啡，在2025年必有一战，行业也将继续精彩。

*题图来源于luckincoffee瑞幸咖啡微博截图。应受访者要求，文中陈林、阿乐为化名。

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