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近日,格力专卖店或线上直播间更名为“董明珠健康家”的贴文在网上引发议论。
据“四川格力电器”微信公众号消息,2月13日,格力全新战略品牌“董明珠健康家”在成都率先发布,将通过场景化体验数据可视化、智能交互服务,重构零售价值链。
据了解,此次更名并非仅限于四川地区,全国范围内已有多家门店要进行改造,包括山东、海南、重庆、江西等地线下门店。
并非全部改名,河南首批13家店获授权
河南省内格力专卖店改名情况如何呢?大象财富记者咨询位于郑州凤凰城的格力形象店,销售称有听说改名字的事,但具体到此家门店是不是要改名还未接到通知。
随后,记者又走访郑州花园路农业路商圈的格力直营店以及经销商社区店,门头均未改变,销售人员也均表示未接到改名的相关通知。
通过地图搜索,记者在河南省内找到位于信阳潢川县的唯一一家名为“董明珠健康家”的格力专卖店。该店负责人雷超透露,今年1月12日,河南省首批13家店签约了“董明珠健康家”项目,对于全国前100家店,格力方面会免除经销商的装修费用。雷超的店算是进度比较快的,计划在3月15日就开业:
“不是所有的格力专卖店都要改名,‘董明珠健康家’是要做精品店,有名额限制,每个城市、县城只有一家。虽然产品和普通店的一样,但是‘董明珠健康家’无论是面积还是装修都要更上档次,厂家在资源扶持上也会更加倾斜。”
雷超还表示,就如同美的早就把专卖店门头改成“美的智慧家”,海尔叫“海尔智家”,格力的新名字也是类似的操作,希望将产品更倾向于智能化、专业化,只是董明珠更强化个人IP。
“老板代言”非首次,网友争议不断
采访中,郑州一家电卖场内的格力直营店销售对改名表达了担忧:
“我做格力销售十来年了,门头没改过。感觉格力这个名字已经深入人心了,如果要一下子改名的话,担心消费者不太能接受。”
正如这名销售所担心的,不少网友在“董明珠健康家”相关帖子下面留言,称“一家企业不该过分打上个人烙印”“企业家个人IP是基于自身魅力带动公司发展的,而董明珠似乎是在通过格力去哄抬自己的名气”。
其实,这已不是董明珠第一次将自己的形象“植入”到品牌中。
2015年,董明珠曾雄心勃勃进军手机市场。虽然格力手机最终没能如愿做出名气,但董明珠用个人头像做开机画面的事至今被一些网友吐槽;2024年1月,董明珠亲自带队设计的玫瑰空调,也被年轻消费者打上“又丑又土”的标签。
个人IP与品牌深绑,是流量还是隐患?
对于将个人IP与企业深度捆绑,董明珠曾公开表示,自己的本意并不是要做网红,而是想突出企业面对消费者时的诚意,“相比明星代言,CEO代言能让消费者在购买和使用产品时更加安心。”
“IP和品牌最大的区别是IP具有自传播属性、具有流量价值。”赛尚品牌策划总经理于卫红在接受大象财富记者采访时说,近年来很多品牌为了传播需求推出了企业IP,比如小米的雷军、华为的余承东,包括格力的董明珠都是企业家个人IP为产品背书的做法。从明星代言到“老板”代言,这也是当前互联网环境下营销的一种趋势。
同时,于卫红也提到,传播有正向的,也就会有负面的,所以对企业家个人IP的要求就会非常高,不仅要能代表消费者的审美和价值观,更要为他们能提供一定的情绪价值:
“当然这个情绪价值一定是消费者认为有高级感的,和品牌调性、产品认知相符的。企业家个人IP有些适合B端、有些适合C端,个人更看好格力企业家IP在B端的作用。”
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