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留给肯德基开店的县城快不够用了

文 | 源Sight 安然

从萨莉亚到瑞幸咖啡，2025，肯德基继续勇闯同行舒适圈。

日前，肯德基母公司百胜中国披露最新经营情况。

2024第四季度，百胜中国总收入实现26亿美元，同比增长4%（不计及外币换算影响）。期内，公司同店交易量连续第8个季度增长。其中，肯德基同比增长3%；必胜客同比增长9%。

2024全年，百胜中国总收入达到113亿美元，同比增长5%（不计及外币换算影响）；核心经营利润12亿美元，同比增长12%。

但在同店交易量上涨、总收入创新高的情况下，百胜中国的同店销售增速却走起下坡路。2024年，百胜中国同店销售额同比下滑3%。期内，肯德基同店销售下滑2%，必胜客下滑5%。

在下沉狂飙门店加密、原客群被分流与适应下沉路线调整更高折扣、更低平均票价的情况下，肯德基同店销售额下降，餐厅利润空间受到挤压。

剔除影响餐厅层面可比性的项目，2024年，肯德基餐厅利润率下降20个基点至16.9%，年度营业利润同比下降11%至12亿美元。

在新店“萨莉亚化”努力实现收支平衡乃至盈利增长的进程中，新业务K-Coffee有黑马之姿，连续两年销量增长在30%及以上。

在瑞幸咖啡等品牌塑造起低价咖啡消费心智后，又撑不住价格战隐隐提价的趋势下，K-Cofee背靠大集团优势稳扎9.9元吸引力价格带，或为肯德基等提供创收反哺。

不过，与麦咖啡等相比，K-Cofee目前在价格、SKU数量、门店数量上仍不占优势，仍有更多可开发空间。

萨莉亚化

从增收与规模扩张的角度，百胜中国2024年成绩亮眼。

2024实现总收入113亿美元，同比增长5%，创分拆上市以来新高。其中，肯德基收入约85.1亿美元，必胜客收入22.6亿美元，分别占比75%和20%。

门店扩张加速疾驰。截至2024年，百胜中国旗下门店总数同比增长12%达16395家，净新增门店1751家。其中，加盟店有512家，约占净新增门店总数的29%。

根据财报，2024年全年，百胜中国向股东回报15亿美元，2024-2026年计划向股东回馈45亿美元。

但喜人数据背后暗藏隐忧。

在回归平价与高性价比成为国内消费潮流、低线城镇加盟店扩张新客单价调整等影响下，百胜中国旗下餐厅经营利润空间受到挤压。

《2024中国中式餐饮白皮书》调研显示，有67%的消费者认为“在饮食方面更追求性价比”；65%的消费者表示“在饮食方面精打细算，希望用‘降级的价格’体验‘永不降级的品质’”。

为了顺应消费趋势转变，过去一年，肯德基、必胜客小心翼翼地踩在性价比产品线上。

肯德基选择先把汉堡价格打下来。

2024年4月，肯德基推出“9.9元汉堡券”限时活动，包括原味鸡汉堡、香辣鸡腿堡等4款产品在内价格拉到10元以下，应用范围也从“仅外送”扩大到“外送+堂食”；同年6月，肯德基“疯狂星期四”系列上新，新品果汁锅包肉价格也压至9.9元。

此外，在新品“小龙虾堡”和经典“肉霸堡”等回归时，肯德基也打出“限时2堡29.9元”的促销优惠。值得注意的是，这些价格调整也更适应肯德基下沉扩张面临的消费需求。

截图来源于肯德基服务号

百胜中国首席执行官屈翠容表示，“肯德基扩大了价格范围，降低了配送费。（2024年）第四季度平均票价为38元，比去年同期低4%。”

必胜客的砍价更为全面迅猛。

2024年4月，必胜客推出一人食单品“比萨堡”，定价19.9元起，比一些区域平价品牌如尊宝比萨等单品价格更低；同年6月，必胜客又推出“外卖披萨买一送一”等促销活动，一再拉低平价票价。

2024年12月，必胜客祭出“一价到底”菜单。据红餐网消息，该菜单在推出近40个新品的同时，又降低30个标志性产品价格，整体幅度在5%到51%之间。其中，披萨价格降至36.9元起，意面降至19.9元起，有7款入门款产品价格低至9.9元。

逐渐“萨莉亚化”的肯德基和必胜客在以价换量上是成功的。

数据显示，2024年，必胜客售价低于50元的披萨销售额按年增长50%。

2024年第四季度，必胜客同店交易同比增长9%，不仅是品牌连续第八个季度增长，也是2024年增长最高的一个季度；肯德基同店交易则增长3%，同样实现连续八个季度增长。

但在“增加物有所值的产品以吸引客流和工资通胀”的影响下，公司同店销售额和盈利层面却有些受伤。

数据显示，2024年，百胜中国同店销售额下滑3%。其中，必胜客下滑幅度较大，为5%；肯德基相对较小，同比下滑2%。

在加盟下沉路线上较为激进的肯德基，2024年营业利润同比下降11%至12亿美元，营业利润率同比下滑0.6%；剔除影响餐厅层面可比性的项目，餐厅利润率下降20个基点至16.9%。

利润拉锯战

尽管肯德基、必胜客们的小店加盟、低线扩张模式短期来看增利影响不大，但对当下的百胜中国来说，或是必选题。

一是高线城市布局相对饱和，当下低线城市开拓空间更大。

尽管从2020年就开始探索“小镇模式”店，2024年5月更进一步推动向县城、乡镇mini店下沉拓展，但肯德基、必胜客的低线城市门店数量上仍不占优势。

窄门餐饮数据显示，截至2月10日，肯德基一二线城市的门店所占比例达仍64.5%，三线及以下门店所占比例约为35.5%；必胜客一二线城市的门店所占比例仍达70.6%，三线及以下门店所占比例约为29.4%。

截至2024年底，肯德基门店总数达11648家，必胜客门店总数达3724家，目前还在增长。但窄门餐饮数据显示，截至2月10日，肯德基乡镇店仅为1708家，必胜客乡镇店仅为263家，仍有极大开发空间。

二是高线城市消费需求萎缩，从消费活力和经营成本等方面来看，低线城市都比高线城市更具吸引力。

数据显示，2024年1-11月，北京、上海、深圳、广州四大一线城市社会消费品零售累计同比增速分别为-2.8%、-4.4%、1.5%和0.3%，低于全国同比增速的3.5%。京东平台数据同样显示，2024年一线城市消费支出大幅低于其他等级的城市。

同时，根据中指研究院调研数据，2024年上半年，一线城市样本商业街中租金上涨的商业街占69.2%，二线城市样本商业街中租金上涨的商业街占57.5%。一二线城市商圈的高成本给餐饮企业带来更大经营压力。

三是同业对手也在加速低线加盟布局，抢点抢量势在必行。

财报显示，截至2024年9月30日，麦当劳中国的门店为6543家，较去年同期增加961家。根据公司发布消息，到2028年麦当劳要开出的1万家餐厅中，低线城市同样占据一半的体量。

麦当劳线下门店

因此，百胜中国目前不会放弃小店加盟、低线扩张模式，扩店还在大规模上演。

数据显示，2024年百胜中国净新增门店1751家，已进入超过2200个城镇。2025年，百胜中国计划净新增门店1600-1800家，到2026年门店数达到2万家。

2024年，百胜中国净新增加盟店有512家，约占净新增门店总数的29%。财报显示，公司预计未来几年内，肯德基的净新增门店中，加盟店的比例将逐步提升至40%-50%，必胜客则提升至20%-30%。

但是，在扩张进程中，在平价趋势与下沉需求的要求下，产品价格与成本的平衡将成为长期拉锯战。

值得注意的是，餐饮界专攻极致性价比的高端玩家萨莉亚已经有些吃力。

2025第一财季，在截至2024年11月的三个月里，萨莉亚销售收入同比增长16.4%至612.75亿日元（约合人民币28.42亿元）。

尽管总收入增加，但作为亚洲最重要市场，萨莉亚在中国内地一线城市的盈利却出现下滑。期内，其在上海、广州、北京的营业利润分别为去年同期的92%、82%、96%。

在期内门店数量增加约10%的情况下，萨莉亚同店销售收入却下降约10%。这无异于在告诉百胜中国们，低价有风险，投入需谨慎。

2024年12月，肯德基在中国开启调价，产品价格平均涨幅为2%，具体调整范围在0.5-2元不等。

不过，虽然部分产品价格有所上调，但如“疯狂星期四”“OK餐”“儿童餐”等优惠套餐仍维持原价不变。

百胜关于收支平衡、利润增减的拉锯，未来还将持续。

赚瑞幸们的钱

在百胜的汉堡、披萨们一边冲刺规模，一边把控质价比来回拉锯的同时，其咖啡业务以黑马之姿跃于台前。

百胜中国披露的数据显示，2024年，肯德基K-Coffee销售约2.5亿杯，同比增长30%，超过瑞幸2023年卖出的19亿杯现制咖啡。

K-Coffee门店数量在一年之内增长14倍，从2023年约50家咖啡馆扩展到2024年的700家咖啡馆。根据百胜中国的计划，到2025年底，K-Coffee咖啡馆模型将扩展到1300个门店，近乎翻一番。

源Sight了解到，以标准中杯为例，K-Coffee的单品价格在12.9-17元之间，在19元/30天的大神卡优惠下，价格可下探至10-15元。不定期的促销优惠还可将价格压至更低。

背靠集团优势，依托肯德基的全球采购体系，K-Cofee能够降低咖啡豆成本，稳扎9.9元吸引力价格带。

而瑞幸咖啡等品牌因原材料成本上涨等原因撑不住价格战，逐渐提价“背刺”消费者。

2025元旦后，瑞幸部分产品的原价上调3元左右，整体产品定价从23-32元左右调至25-35元左右。同时，对标志性的9.9元优惠，瑞幸咖啡从用券数量和种类范围也做了限制。

屈翠容表示，肯德基和K-Coffee之间产生良好的协同效应。

承接高性价比咖啡需求的K-Coffee，似乎可以通过收割瑞幸们的目标群体，反哺推动肯德基增量销售和利润。

不过，K-Coffee的增长也存在明显局限。

一方面，“肩并肩”紧靠肯德基门店的设置，让K-Coffee选址限制，扩张速度受制约。

另一方面，由于与肯德基高度绑定，K-Coffee的品牌成长性也被制约。相关机构调研显示，约70%的K-Coffee顾客为肯德基消费者顺带购买，独立品牌心智未完全建立。

可以说，K-Coffee成于肯德基，也囿于肯德基。

肯德基线下门店

此外，从价格、SKU数量、进驻门店数量上看，相比老对手麦咖啡，K-Coffee目前仍不占优势。

源Sight了解到，相比K-Coffee，麦咖啡的定价范围更广，以标准中杯为例，原价在9.5-23元一杯，覆盖K-Coffee价格线；产品种类在12款左右，约是K-Coffee的两倍。

2月5日，麦咖啡宣布将原有的鲜煮咖啡全面升级为鲜萃咖啡，覆盖全国约7000家麦当劳餐厅。而K-Cofee咖啡馆模式到2024年尚为700家，2025年底计划也仅在1300家左右。

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