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上海家化递上“史上最差成绩单”，林小海为未来铺路？
作者｜全球财说 潘妍
保持高速增长的美妆赛道似乎突然失去了热度。
国家统计局数据显示，2024年在社会消费品零售总额同比增长3.5%的背景下，化妆品类零售额却同比减少1.1%至4357亿元。
行业下行，作为美妆日化龙头企业的上海家化（600315. SH）也难逃厄运，录得上市24年以来的首次亏损。
根据上海家化发布的公告显示，预计2024年度实现归母净利润为-7.1亿到-8.8亿元，上一年同期为5.00亿元。
而这份“史上最差成绩单”终是落到新任掌门林小海身上，距离其接棒潘秋生仅过去不到一年。
上市24年首次亏损
对于2024年大额亏损，上海家化将其归因为“战略调整”所带来的负面影响。
上海家化表示，自2024年5月换帅以来，公司开展一系列战略重塑和组织变革，其中包括主动降低百货渠道的社会库存以及进行闭店，同时线上销售商的代理模式转自营模式形成的退货等问题，导致2024年全年经营业绩同比大幅下降。
值得注意的是，上海家化在2024年前三季度归母净利润仍录得1.62亿元，而让其利润急转直下的罪魁祸首是年末大额计提商誉减值准备。
据上海家化在预亏公告中解释，受海外低出生率、婴童品类竞争加剧、经销商降低库存等因素的持续影响，此前收购的海外婴童护理产品及母婴喂养产品业务资产组存在减值迹象，计划2024年计提5.5亿至6.8亿元的商誉减值准备。
针对上海家化所提及的海外婴童护理资产，或可追溯至上海家化史上最大的一笔收购案。为拓宽海外市场，2017年以2.93亿美元收购英国婴童品牌Tommee Tippee（汤美星）母公司Cayman A2,Ltd.的100%股权和相关股东债权。
初期汤美星表现还算不错，在2019年年报中，上海家化曾透露该品牌收入增长率连续三年高于全球出生率增长指标、三年合计实现扣非净利润大幅超过收购时卖方承诺数的三年合计值，为公司带来了稳定的收入和利润增长。
直至2023年，汤美星的业务开始出现了大幅的减损情况。
结合财报数据，2023年负责汤美星品牌运营的Abundant Merit Limited的净利润同比减少61.17%至9155.62万元。2024年上半年，该运营主体净利润同比减少62.39%至2236.24万元。
如今数亿元的商誉减值，其实是一张溢价收购的“延期罚单”。
需要注意的是，根据2024年半年报显示，上海家化海外母婴资产所形成的商誉期末余额达20.87亿元。也就是说，本次拟计提5.5亿至6.8亿元的商誉减值准备后，账上仍有超10亿元的商誉余额，犹如悬顶之剑。
汤美星爆雷，也从侧面反映出上海家化在战略决策和风险控制方面可能存在漏洞，同时暴露了这家百年企业在海外市场拓展布局上的短板。
以曾作为国货美妆行业最好出海案例的佰草集为例，早在2008年便入驻法国巴黎香榭丽舍丝芙兰旗舰店，此后远征德国、西班牙等欧洲市场。2015年佰草集迎来高光时刻，在巴黎歌剧院大道开设了首家海外旗舰店。
然而，根据上海家化于2024年11月在回复投资者提问时表示，“目前佰草集巴黎专卖店已关闭”。
在2024年的各期财报中，上海家化均未对主营业务进行详细披露，但根据2023年年报数据，海外业务出现了12.9%的同比下降。
深究背后，还是上海家化品牌老化、市场定位失误等战略性问题，而这一切或许还需从其发展历程中寻找答案。
行业黄金时代却停滞不前
2011年前，上海家化由国资委控股，在彼时掌门人葛文耀任职的二十多年里，上海家化经历上市、股份制改制等一系列关键节点，同时孵化出六神、佰草集、玉泽、美加净等诸多品牌。
2011年，彼时风光无量的上海家化成为上海国资国企改制“试水者”，上海家化的实际控制权发生了变更，由中国平安保险(集团)股份有限公司接手，自此进入平安系时代。
就此，上海家化逐步偏离了原本的发展轨迹。
金融出身的中国平安与实体起家的上海家化，对于企业发展各有不同考量。2013年，在经历短暂蜜月期后，以葛文耀为首的管理层与中国平安在股权激励、地产处置、品牌投资等方面矛盾频出。
几经斗法下，执掌家化二十余年的葛文耀最终无奈卸任，一同离开的还有包括一众老部下。自此上海家化进入“11年4次换帅”的管理动荡期。
翻看这四任掌门人的履历，均拥有知名企业工作经验。
其中，谢文坚曾是强生医疗器械中国区总经理，张东方曾是维达国际执行董事兼首席执行官，潘秋生曾是欧莱雅中国大众化妆品部商务总经理。
而“新帅”林小海曾在宝洁任职21年，最高职位为宝洁公司大中华区营销总裁。2016年，林小海加入阿里巴巴集团，历任副总裁、零售通事业部总经理、高鑫零售执行董事兼CEO等职位。
林小海之前的三任董事长，在任期间均大刀阔斧地进行一系列改革措施，短期内对业绩起到一定的提振作用，但始终后劲不足、高开低走，且任职时间较短，改革方向不断摇摆，让上海家化在产品、营销、渠道等诸多方面不断变化，从而一地鸡毛。
最终，这些履历精彩的CEO，也都以个人原因为由辞任。
也正是在上海家化管理层频频动荡的这十余年时间，中国化妆品行业进入黄金时代，一个个优秀国产品牌迅速崛起。
而作为历史与规模都具有分量的国货代表企业，上海家化在经历126年风风雨雨后，仍难逃与一众新兴后辈同场竞技，逐渐从被仰视变为奋力追赶。
2023年，上海家化营收规模首次被珀莱雅（603605. SH）超越，失守国货美妆“一哥”宝座。而此前，上海家化已经历多年的成长停滞期。
自2018年起，上海家化营收规模在70亿元左右原地踏步，始终难破80亿元大关，近两年甚至出现营收负增长的情况。2023年，上海家化营收同比减少7.16%至65.98亿元，已缩至2017年相同水平。
反观“新榜首”珀莱雅，2017年至2023年期间营业收入由17.83亿元增至89.05亿元，年复合增长率达30.74%，远超同期上海家化年复合增长率0.28%。
进入2024年后，上海家化规模加速下滑，前三季度营业收入同比减少12.07%至44.77亿元，归母净利润同比减少58.72%至1.63亿元。
二级市场来看，截至2月7日收盘，上海家化报收15.94元/股，总市值107亿元，股价较巅峰时期下跌超7成。作为中国首家登陆资本市场的美妆日化企业，上海家化如今的市值已被珀莱雅、华熙生物、贝泰妮、上美股份、敷尔佳、丸美生物等一众后起之秀赶超。
新一轮改革何时见效？
值得一提的是，在林小海上任前，上海家化原董事长潘秋生曾亲自主导一场组织架构改革，新设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部等三大事业部。
几个月后林小海上任，对上海家化开展一系列战略重塑和组织变革，将原有的三大事业部拓展至五大事业部。
其中，个护家清事业部更名为“个护事业部”，包含六神、美加净两大品牌；美容护肤与母婴事业部进行整合、优化更名为“美妆事业部”，包含玉泽、佰草集、典萃、双妹四大品牌。同时新设立包含启初、家安、高夫等品牌的创新事业部，以及线下销售部。
对于上海家化旗下众多品牌，林小海也进行分梯队梳理发展优先级并聚焦资源。其中，六神、玉泽被纳入第一梯队，佰草集、美加净被纳入第二梯队，汤美星、启初等母婴品牌及其他品牌则被纳入第三梯队。
全新的组织架构需要配备全新的人才。据林小海透露，上海家化内部多个部门已安排新负责人。
例如，上海家化元老级人物叶伟敏不再担任公司副总经理，同时卸任个护事业部总经理一职；原美婴事业部总经理张晓娟被调往品牌与市场营销担任首席市场官；海外事业部总经理陈静同步辞任。
这些调整，无疑是一场伐毛洗髓式自我革新。因此不免担忧，林小海的战略改革是否过激，会不会反向伤及企业元气？
举例来看，林小海上任后不久便对六神实施了提价政策，从而遭到消费者不满。
根据上海家化主要经营数据公告显示，2024年第二季度、第三季度，包含六神品牌的个护板块产品平均售价分别增长2.31%、4.70%。
尽管公司解释是因人工、原材料等成本上升进而调整售价，并称同时改进了六神的驱蚊效果、香味及外观。但作为曾经的国民品牌，翻倍上升的售价还是令部分消费者难以接受，从而导致用户流失。
目前，以六神、美加净支撑的个护板块依旧为上海家化的基本盘，营收占比可超4成。但从近几年行业发展空间来看，更大的市场显然是美妆护肤类品牌。
可惜的是，上海家化在美妆护肤领域发展多年依旧相对落后，尤其在如今美妆行业整体下行的背景下，缺少拳头性品牌的上海家化迟迟未有显著成绩。
以被上海家化列入“第一梯队”的护肤品牌玉泽为例，2024年9月在敏感肌修护赛道之外，玉泽尝试拓展敏肌抗老领域，推出主打基底膜抗老概念的17型环肽敏肌抗老系列。
此举本该成为玉泽全年产品计划中的重头戏，但最终市场反响平淡。以天猫旗舰店销售数据来看，该系列旗下产品销量在1000+左右。
以2024年第三季度主要经营数据公告显示，包含玉泽、佰草集、双妹、典萃品牌的美妆事业部单季营收仅9506.67万元，是唯一一个没有破亿的业务板块。
事实上，对于林小海而言，之前在高鑫零售和阿里零售通的表现也并不尽如人意，这也意味着上海家化成为其职业生涯的关键一站，而此次计提减值或许是其战略中出尽利空的一环。
比起首份亏损年报所带来的压力，面对诸多问题的上海家化，在2025年能否扭转局面？林小海又能否抗住压力，带领上海家化走出困境再造下一个巅峰？时间会给出答案。
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