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作者 | 蓝媒汇 李广
2024,是胖东来和于东来再次“封神”的一年。
胖东来不是第一次“封神”。多年前,雷军曾表示胖东来是中国零售“神一般的存在”,当时他把拜访胖东来门店形容为“朝圣学习”。
2024年,因为步步高、永辉的“胖式”门店爆改,于东来再次成为舆论焦点,他的每一次公开场合出席,都会被摄像机的“长枪短炮”包围。
去年6月,郑州永辉信万店调改后开业当天,于东来现身,他没有带保镖、没有公关团队,在烈日下尽可能回答每一个问题,但他说的最多的,还是金句:
“做企业要真诚、生活要美好……祝大家开心快乐!”
因为管理、因为企业文化,也因为媒体造势,于东来成为当下中国民营企业里极为罕见的、几乎得到广大群众“一片好评”的民营企业家。
最关键的,现在胖东来只有13家店,仅分布在河南的两个地市。
胖东来再次“封神”,背后有何深意?登上顶峰的“上山路”,于东来又是如何走过的?
“精明”的爆改
一个不争的事实是:传统商超亟需爆改。
在被调改之前,永辉自2021年以来连续三年累计亏损超80亿元,步步高仅在2022年一年,就亏损超过25亿元。
新商业模式与消费环境的冲击,正在实打实地冲击线下客流,超市不得不变,而胖东来确实提供了更好的“工具箱”。
“我能做到,你们怎么不能呢?”于东来还擅长给企业家打气。
数据更是最直观的证明。郑州永辉信万店重现开业当天,销售额高达188万元,是调改前平均日销的13.9倍;长沙步步高梅溪湖店经过调改后,日销达到151万元,较此前增长超10倍。
相比于于东来经常在公开场合谈论的“自由爱”价值观,消费者们还是更喜欢调改店内胖东来的DL自营商品。
永辉调改店内的DL自营商品
数据显示,2024年5月,步步高梅溪湖店调改约一个月后,DL商品销售额占到门店总销售额的28.22%。
这些数据也牵扯出一个迷思:常年扎根河南的胖东来,如何实现自己的扩张?
质疑者认为,胖东来还没有在竞争更充分、商业文明更繁荣的市场证明过自己,而它自成一体的零售管理科学能否在北上广深受用,尚未可知。
但或许,爆改是一次更适合胖东来、也更为“精明”的全国扩张。
2022年,胖东来与联商网联合成立联商东来商业研究院,至此逐步开启对地方连锁超市的调改,包括青海一家亲、浙江万家惠、江西嘉百乐等。
到2024年,永辉这样的大型连锁超市也加入“爆改团”,并且带火了连锁商超行业的“调改之风”,其中不乏物美、联华等位于北京、上海的商超品牌。
实体零售大兴“调改之风”,这背后也是于东来作为“布道者”,一次成功的企业价值理念传播。
胖东来经手的调改店,一个最大的变化就是商品结构,除了DL自营商品,选品策略和品类结构也向胖东来门店看齐。
例如郑州永辉信万店,调改后总计下架10841个单品,新上架单品12581个单品,新增单品占比80%,商品结构接近胖东来标准的90%以上。
胖式爆改所输出的商品和选品策略,本质上是一次基于供应链的对外扩张,而在此之上的企业价值观和零售理念输出,更是目前商超行业大兴自主调改的重要支撑点。
于东来本人的话更加言之凿凿:“没有郑州开店计划,到了永辉就等于到了胖东来。”
胖东来模式正在扩张,只不过是用胖东来自己的方式。
现实扭曲力场
于东来爱讲价值观、爱讲文化,他办公室的书架上经常放着卢梭、黑格尔的书。
连他本人都说:“我不喜欢做企业,我喜欢讲道理,胖东来基本上就按照这个理念、这种道理来展开经营的。”
爱讲企业文化的企业家很多,但像胖东来一样,能将抽象的价值观变成具象的管理科学,并且在员工之间坚决贯彻执行的企业,凤毛麟角。
打开胖东来的员工手册,总计85000多页,其中事无巨细的规定了工作流程,具体到每一分钟要做什么;于东来还曾在员工社区展示过自己打着马赛克的裸照,就是为了传达自由、个性的生活理念。
在名为“东来分享”的员工社区,于东来会直接批评那些不太理解胖东来价值观的基层员工:一群不会思考的人,活得也是如此,生命只能到现有这个层面了。
于东来仿佛拥有“现实扭曲力场”,围绕在他身边的人,都愿意笃信他的价值观。
现实扭曲力场源自苹果软件技术副总裁巴德·特里布尔对乔布斯的评价:有他在的时候,现实都是可塑的。他能让任何人相信几乎任何事情。
当然,于东来的现实扭曲力场,有着远高于同行的福利待遇作为支撑。
对外,现实扭曲力场也在起作用,初到胖东来的消费者往往被服务细节和优质商品所震撼,再看几场于东来的直播,到最后也可能成为“编外信徒”。
最关键的,对于有损品牌形象的公共事件,胖东来凭借其“转危为机”的处理,不仅明确传达企业的管理科学,同时继续收获好评。
去年六月,有网友反映胖东来商场餐饮部某擀面皮档口存在生产环境问题;事发后不到两天,胖东来便公布处理结果:辞退、免职相关工作人员;涉事档口即日起停止营业并解除合同;对所有在涉事档口购买商品的顾客给予1000元补偿,总计近900万元。
之后,于东来曾公开回应此事:这是天大的事情,不处理好没办法向公众交代。
食品安全是零售企业最敏感的问题,但胖东来对突发危机的处理确实值得所有企业学习,尤其当胖东来正在进行“调改式”扩张,几乎被全国媒体和公众所关注,一次公共事件的“转危为机”,更是一次树立品牌形象的最佳窗口。
全国调改是扩张的基础,于东来的个人形象又具备现实扭曲力场,胖东来的再度封神并不意外。
对于胖东来的火爆,《中国企业家》曾评价说:在黄金时代的喧嚣中,很少有人能接收到于东来听到的声音;如今时代的潮水退去,曾经被忽略的声音具象为残酷的现实。
只不过,争议同样伴随左右。
围城
2024年11月20日,于东来发文称,胖东来的员工不允许靠父母买房买车、结婚不允许要彩礼或付彩礼。
此事一出立刻引发轩然大波,反对和质疑都不在少数;或许是因为一次发言便试探到舆论上限,于东来在数日后回应称:大家不要再为了胖东来的事情而争论了、我的心愿是好的,但我表达的方式和方法不对。
于东来的现实扭曲力场再次生效。今年1月,于东来再次发布新规定,其中“不允夫妻冷暴力”“不允许打孩子”等对私生活的干涉更明显,但讨论热度明显不如“彩礼事件”。
除舆论争议外,零售行业也开始反思胖东来爆改的真正价值。
同样在河南的折扣牛创始人马昕彤认为:“90%的零售企业直接学习胖东来,结果都不会太好。”因为胖东来沉淀了大量的管理技术和细节,但这些在短时间内很难传授。
仅从规模来看,胖东来只有13家店,永辉这类连锁商超在全国拥有近千家店,如果每家店都逐一调改,在模式上是否会水土不服?最核心的商品与服务是否会大打折扣?
盒马原CEO侯毅更是一针见血地指出:学习胖东来是因为今天零售业也没路好走了。
零售是古老的行业,它不像高科技行业一样拥有核心的技术机密,并且由于中国零售市场份额高度分散,零售店本身没有太高的行业门槛。
零售业拼到最后,留在牌桌上的玩家靠的是对零售本质的深刻理解与执行,即做好商品、服务和运营的高度一体化,这也是胖东来最突出的优势。
2018年,沃尔玛全球CEO董明伦在清华大学接受采访时表示,零售业行业的新概念层出不穷,但零售业归根结底是价格、商品和体验三大要素,万变不离其宗。
胖东来二十年前就火了,如今的“翻红”,更像是零售业折腾一圈后又开始踏踏实实回归本质,毕竟不改也不行,连锁商超还得继续“瞎折腾”。
胖式调改的终局,仍需谨慎观望。
从更大的价值视角来看,胖东来被视作“商业标本”,被各类企业观察、学习和模仿,但胖东来的方法论也不难概括:保持真诚、诚信经营。
“有人说胖东来是神话,其实就是真诚了一点、善良了一点,如果这样都被说是神话,那我们过得多悲哀啊!”于东来如是说。
如此风潮确实让人感到唏嘘,但调改至少也让越来越多的商超开始正视过去的错误,开始重视商品与服务,重视与消费者的互动关系,重视零售业的本质。
正如于东来所言,方法已经传授了,成功的先例需要自己创造。
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