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直播逆风，虎牙求变

优势仍在但红利见顶，虎牙不再固守游戏直播。

来源|AI蓝媒汇

ID:lanmeih001

作者|逸

编辑|魏晓

“大环境不确定性很多，有些业务我们正在摸索。”

谈及近两年的游戏直播，一位虎牙员工说到。

从“千播大战”的领先者，到赛场内唯二的幸存者之一，目睹过野蛮生长，也经历过行业风向转变的虎牙，如今又陷入了“逆风局”——游戏直播红利衰减、竞争者增多，新的增长点也还未完全显现。

摆在虎牙面前的选择不多：躺平安于现状，凭着手中已有的电竞版权、头部主播资源、用户存量，短期内虎牙依然是游戏直播的种子选手；或者做出改变，寻找直播和视频领域的内容增量，在不确定性中探索破局的可能性。

虎牙选择了后者。

游戏直播增长见顶，

虎牙业绩多向承压

5月17日，虎牙公布了截止今年3月31日的2022年第一季度财报。

好消息是，在用户指标上，对比曾经在垂直领域唯一的竞对斗鱼，虎牙依旧有优势。

截至Q1，虎牙直播移动端MAU同比增长8.5%，已达8190万，领先对手。这其中，直播的付费用户总人数和去年同期持平，为590万，环比2021年第四季度小幅上涨了30万，但已经连续多个季度徘徊在560万到600万之间。尽管付费用户总数仍低于斗鱼，但虎牙的营收和直播收入两项数据却处于领先，证明其单个用户付费金额的均值是更高的。

AI蓝媒汇制图

但营收下滑、净利润由盈转亏，也透露出虎牙一季度业绩的隐忧。

报告显示，虎牙Q1净收入总额人民币24.646亿元，同比减少5.4%。作为主要收入来源的直播收入为21.517亿元（占比87.3%），同比下滑10.06%，为2020年以来的最低值，尽管广告及其他收入涨幅明显，较去年同期增长47.2%至3.13亿元，但仍无法抵消直播收入减少以及各类成本增加造成的负面影响。

AI蓝媒汇制图

事实上，虎牙的压力主要来自三方面：行业监管趋严、游戏直播赛道内新对手的增加、自身传统强项增长乏力。

五月，中央文明办、文化和旅游部、国家广播电视总局、国家互联网信息办公室联合发布了《关于规范网络直播打赏，加强未成年人保护的意见》。意见进一步落实了针对未成年人的保护机制，包括限制未成年人参与打赏和从事直播业务等方面。同时，各网站平台需在本意见发布1个月内全部取消打赏榜单，并禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播排名、引流、推荐，禁止以打赏额度为标准对用户进行排名。这类政策必将对虎牙等直播平台的主要营收“直播收入”产生一些负面影响。

相关分析人士告诉AI蓝媒汇：“游戏直播的一个显著特点就是粉丝效应强。社交类、生活类直播内容丰富、替代性较高，而游戏主播多以个人风格作为卖点，同时需要一定的技术做支持。”

“长期来看，直播打榜被叫停对游戏直播的影响，或将比其他直播类型更为明显。”

虎牙的另一个压力来源，是游戏直播赛道内竞争对手的增多——近年来新入局的抖音、快手、B站等综合性内容平台，在逐步加码游戏直播和其他游戏相关内容后，分流了先前归属虎牙斗鱼的游戏直播流量。

根据小葫芦发布的《2021年游戏直播行业数据盘点》，对比2020、2021年数据，虎牙、斗鱼的直播贡献指数下降了5.4%、25.5%，而B站、快手分别增长了132%、48.5%。另据相关机构统计，2021上半年抖音游戏直播的月总观看人次已经达到9.9亿。

而虎牙自身的游戏直播业务，实际上近年来的增长也略显乏力。

受制于游戏版号停发等因素，近几年国内鲜有适合直播的爆款游戏诞生，在《PUBG》因版号问题冷场后，热门游戏只剩下了LOL、王者、和平精英等游戏区“老熟人”，对用户的吸引力难以增长。根据艾瑞咨询的估算，2022年中国游戏直播行业的用户规模增长仅有约4%，疫情带来的用户规模增速回落，游戏直播红利有消退迹象。

降本、创新，

虎牙用增量反抢用户

大环境不理想，和众多大厂一样，虎牙也在4月份进行了一定幅度的裁员。此番内部人员调整，国内业务和国际化团队均有不同程度裁员，面对营收压力，公司选择降本节流。

而在公司看重的电竞赛事领域，现金流充裕的虎牙则继续加码。

游戏《英雄联盟》作为几代人的“青春”，数年来一直是电竞顶流。在PUBG冷场后，虎牙在《英雄联盟》赛事领域的长线投资优势将进一步放大。在获得LCK(韩国赛区)、LCS（北美赛区）、LEC（欧洲赛区）的独播权后，2021年初虎牙又斥资20亿元拿下了LPL（中国大陆赛区）五年的独播权、分销权，就此成为唯一一家拥有《英雄联盟》五大官方赛事独家直播版权的平台。

去年S赛期间，虎牙官方直播间同时在线观赛的人数峰值达到去年的2倍，为历史最高值。EDG决赛夺冠当天，虎牙作为主要观赛平台，曾登上过Apple Store应用榜第二名。随后，虎牙官宣签约EDG，加上此前已有的IG、FPX，国内三支S赛冠军战队齐聚虎牙。

图/全球总决赛EDG夺冠

2022年一季度，虎牙平台直播了约80项版权赛事，总收看人次超7亿次。如若布局顺利，转播权的分成以及庞大观众群体带来的流量、打赏将会是一组可观的收入。

“其实不只是直播，受经济环境承压的影响，各行各业的收入规模都有所缩减。但我们之前在主播资源和电竞版权方面的投资，实际上已经有了一些回报，”一位虎牙员工表示，“顶流电竞赛事的版权，和其所带来的用户粘性、流量，是虎牙的优势之一。”

据统计，在2021年三月份的游戏直播人气排名中，虎牙占据了前十中的七席，排名第一的是虎牙旗下王者荣耀主播张大仙。

另一方面，保持存量之余，虎牙将“增量”押注在优化直播形式、丰富直播类型，以及开发更多小众赛事版权上。

鉴于游戏直播内容先前的一系列问题和受众人群等因素，虎牙在调整直播业务之余，进一步制作了一系列以普法、反诈、抗疫、环保、助残为主题的正能量“直播＋”活动。根据官方数据，虎牙在2021年全年累计开展正能量直播6300余场，总时长超过8.3万小时，有9600余位参与其中，其中不乏张大仙、不求人等顶流游戏主播。谈及此类公益性活动，虎牙方面表示：“公益类直播是直播+比较重要的部分。考虑到现阶段虎牙的行业影响力及用户规模，我们也很重视企业的社会责任实践。”

在足球、篮球等热门体育赛事版权费用昂贵，且绝大部分已被其他内容平台收走的环境下，虎牙选择了功夫等相对小众的运动进行直播尝试。“功夫嘉年华”作为虎牙近五年重要的自制节目之一，实际上早已颇有戏剧性的破圈了——可能你没看过节目，但用过药水哥的不少表情包……根据虎牙官方提供的数据，功夫嘉年华系列赛事直播的最高人气超过6000万，全网曝光已达120亿。

从虎牙首页可以看到，现阶段平台的主业仍围绕游戏展开，生活、社交类等直播相较于前两年有一定程度的增加。在底部导航栏中设立的“热点”版区，其内容包括了游戏内容剪辑，也包括体育、文娱和其他泛生活类短视频，风格与抖音、快手、B站等综合性平台类似，但播放数据、讨论热度和抖快B仍有差距。

从时间线纵向比较，文娱、生活类内容对虎牙而言是增量，但在用户视角下未必有多新鲜。后发，意味着有迹可循，但从流量和收益上，拓宽内容边界的虎牙需要适应从游戏直播的“领路人”，到泛内容领域“追赶者”的变化。

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