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麦当劳又开始“偷偷”降价了
文 | 源媒汇 王言
麦当劳还在尝试卖出更多 “穷鬼套餐”。
2月10日,麦当劳宣布,脆薯饼将于2025年2月12日-2月25日全天供应。此外,在活动期间,脆薯饼还将限时加入“大堡口福超值三件套”和“随心配1+1”的白区。
图片来源于微博@麦当劳
这一举措也是此前麦当劳确定的“降价”策略的延续。2024年12月末,在中国“粉丝大会”上,麦当劳宣布,将在2025年加大超值优惠力度,共有四个超值项目,其中就包括了随心配1+1全年常驻并季度上新等计划。
当前,在消费需求复苏缓慢的情况下,餐饮企业降价求生已成为行业的一种趋势。推出高性价比套餐,变相降价,能够有效刺激消费者的购买欲,缩短他们点餐时的决策时间。
但同时,这一策略也不可避免地对企业的盈利能力和供应链水平提出挑战。
卖更多“穷鬼套餐”
在此次更改随心配销售之前,围绕着其他产品品类,麦当劳已经做出了类似的调整。
2月5日,麦当劳宣布将“鲜煮咖啡”升级为“鲜萃咖啡”,并在近7000家劳门店推出一周免费赠饮活动。这一促销策略成效显著,不少消费者在社交媒体上晒出在麦当劳购买到了免费咖啡,且多家麦当劳门店外大排长龙。
截图来源于麦当劳公众号
在低价套餐之外,麦当劳还直接下调了配送费用。2024年12月9日,麦当劳宣布麦乐送启用新的收费模式,其中外送费定价由9元调整为6元,并根据餐品数量收取打包服务费。
很明显,麦当劳想要延续“穷鬼套餐”的热度。毕竟,推出低价套餐,亦或是延长低价套餐的销售时间,在消费环境弱复苏的周期里,已经成为了一股趋势。
低价套餐的设置,可以用促销方式刺激消费欲望,降低点餐的难度或者减少点餐犹豫时间,还能降低消费者对单个产品的价格敏感度。
近两年来,随着消费者需求的变化,包括食品饮料、餐饮和零售在内的消费赛道,都在承受新一轮价格战的考验,包括海底捞、九毛九在内的多个品牌,均对产品价格进行了下调。
在信宸资本2024年度投资者大会上,麦当劳中国首席执行官张家茵认为,2024年是为“消费习惯重置”的一年。她指出,消费者在适应新经济周期时形成新消费习惯,其中一个明显的特征,便是以追求性价比高的产品为荣。
张家茵还提到,新的消费习惯的特征,有着明显的广泛性。“这并不能简单地将其视为消费降级,因为无论精英阶层还是普通消费者均如此。”她说。
新的挑战
但一味地降价,并非是“万金油”式的打法。过度重视性价比,粗暴地下调产品价格,必然会给企业带来新的挑战。
2月10日,麦当劳发布了截至2024年12月31日的第四季度和年度业绩报告。财报显示,2024年四季度,麦当劳的总收入为63.88亿美元,同比下滑0.28%,低于市场预期;实现净利润20.17亿美元,同比下滑1%。2024年实现收入259.2亿美元,同比下滑2%;实现净利润82.23亿美元,同比下滑3%,不考虑汇率影响下滑2%。
对于公司2024年的业绩情况,麦当劳董事长兼首席执行官Chris Kempczinski在业绩会上承认,“没有达到预期”,但相信将在未来几个季度恢复正常。
此外,2024年全年,麦当劳全球同店销售额下降 0.1%,其中国际特许市场部门(IDL)下滑0.3%,美国分部上涨0.2%,国际运营市场分部下降0.2%。而在2024年三季度,麦当劳在中国市场的同店销售额也出现了下降。
在美国市场,麦当劳2024年四季度1.4%的同店销售额降幅差于市场预期,是自近五年前疫情发生以来的最大跌幅。有观点指出,因为当季需求受到短暂的大肠杆菌事件打击;同时,麦当劳在美国市场也加大了优惠力度,但这可能损害未来几个季度的利润率。
很明显,在性价比策略之下,麦当劳部分市场的盈利能力和同店销售额受到了影响。
而过度追求低价,也会在其他方面对餐饮企业带来“反作用”。
一方面,在极致追求低成本的情况下,企业的供应链和人效管理方面受到的压力将越来越大;另一方面,在持续保持低价策略的情况下,餐饮企业如果寻求上调产品的售价,有可能会遭遇消费者的抵触情绪。
特别是对于一些中高端消费品牌来说,多年来通过涨价等高端化手段形成的品牌效应,有可能会在一次次降价中毁于一旦。
加速开店
尽管在中国市场的经营充满挑战,但麦当劳依旧抛出了一份积极的扩张计划。
在财报后的电话会议室,麦当劳管理层表示,公司已经实现了2024年全球开店的目标,并称到2027年底,公司餐厅数量有望达到5万家。2025年,麦当劳计划在全球开设约2200家餐厅,其中约四分之一在美国市场和国际运营市场,同时大约1000家餐厅开设在中国。
麦当劳中国线下门店
近几年,中国市场是麦当劳扩张的主力军。2024年全年,麦当劳中国贡献了约70%的全球国际特许市场新店,占比同比提升3个百分点。同期,麦当劳全球超过一半的新店都开在了中国市场。在此前,麦当劳表示,希望到2028年底在中国市场门店数能达到1万家。
持续在中国扩张,除了看好中国的市场容量之外,可能也与麦当劳想要依靠多年来打造的供应链体系,扩大其规模化效应,以延续低价策略有关。
而在当前的市场环境下,尽管同店销售额、利润率等指标可能受到影响,但在麦当劳之外,肯德基也提出了扩张。相比之下,借助加盟模式,肯德基扩张速度要更快。
数据显示,2024年肯德基母公司百胜中国净新增门店1751家,已进入超过2200个城镇。2025年,百胜中国计划净新增门店1600-1800家,到2026年门店数达到20000家。
2024年,百胜中国净新增加盟店有512家,约占净新增门店总数的29%。财报显示,预计未来几年内,肯德基的净新增门店中,加盟店的比例将逐步提升至40%-50%,必胜客则提升至20%-30%。
可以预见的是,随着不断的扩张和下沉,麦当劳和肯德基两大快餐巨头的竞争,将愈发激烈。
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