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「小火靠捧,大火看命」,现在还有社媒产品经理不相信这句话吗?
当地时间 1 月 19 日,强制剥离 TikTok 的法令即将生效。此前字节跳动的法务律师团队几番争取,仍然没有得到最高法院明确的支持。
这意味着 19 日大限一至,各大应用商店将终止对 TikTok 的支持,字节也表示将会逐步关停应用,不会出售 TikTok。
完了。对于已经「住」在 TikTok 上的美国用户而言,家没了。于是,他们开始一场浩浩荡荡的赛博迁徙,四处寻找下一个社交媒体平台。
一股神秘力量把小红书推到了他们面前,14 日凌晨,小红书在 Appstore 美区跃升至下载量第一名,超越了同样由字节出品的 Lemon8 和 ChatGPT。
这泼天的流量一来,挡都挡不住。
这还是我认识的那个小红书吗?
首先被流量干懵的,是小红书的中国网友们。
这是给我干哪儿来了?备考英语的时候都没见过那么多英文呢?
▲ 本文配图来自于小红书,账号为图内所示,下同
仔细一看,怎么还是外国人要学中文?
大批美国用户涌入小红书之后,首先需要克服的就是语言问题。系统设置可以改,但笔记内容看不明白,乐趣少了一大半。
有的人不辞辛苦一条条评论复制粘贴过去 GPT,让它翻译,然后再让它翻译自己的回复。
小红书真是要感谢时代,要不是 GPT,这波富贵也未必会到来。
当然了,咱们是热情开朗乐于助人的中国人民,立刻在评论区展开教学。
也有很多热心群众催小红书,赶紧出一键翻译功能,此时不出更待何时啊?
现在进入「tiktokrefugee」的话题里已经有各种「难民自我介绍」了,还有很懂行的,主动上交了猫税。
很好,果然猫猫才是统一所有社交媒体的唯一魔法。爱看,多来。
有点意思的是,这些外国人一上来就喜欢爆照,堪称实名制上网,有点像我们 20 多年前接触网络聊天那味儿了。
时代就是个圈,我宣布,火星文将成为中国人加密语言。
吃瓜的人还在玩梗,聪明的中国人已经开始行动,评论区挤满了英语完形填空真题,这下寒假作业有着落了。
不白教,我们可以给他们看数学题呀。
当然,除了宣传中国春节、汉语,还有另类的文化输出——社会摇,看似离开了 TikTok,也没离开抖音嘛。
网友收藏的表情包也是有用武之地了,可别低估美国人民搞抽象的实力了。
整个小红书现状有如下面的梗图:
另外弱弱问一句,在上海小红书灯火通明的总部大楼里,还有人顾一下小红书运营审核团队的死活吗?
虽然嘴上都调侃自己的 TikTok 难民,但且慢,这或许才是真正的 TikTok 难民。
在 TikTok 被禁前的倒计时里,不少网友来小红书逛了一圈后,抓紧回到 TikTok 返了一波五星好评。他们教我们做英语作业,我们教他们普通话。算盘声搁哪都能听得到。
而更早一批进入小红书的网友已经把 V 我 50 的梗拿捏了。
与此同时,同是地球村人民,先别急着下载那个神秘的东方 App,是朋友,就私信我砍一刀。
海外网友的大量涌入,显然也会对国内网友的主页观感造成冲击。不过,一些友善的外国人还会充满善意地解释原因,边界感十足。
谁能想到,一个原本专注于种草测评的平台,竟然会在某一天,成为中美网友文化交流的新据点呢?互联网最大的魅力或许也正在于此 —— 永远充满意外,却又如此理所当然。
还真的只能是小红书
小红书为什么成了最大赢家?你可能已经看过很多分析了。a16z 的合伙人 Justine Moore 也收集了一些观点。
这些观点里,有些有道理。比如说 YouTube 的不同,比如说 Reels——这个平台从来就没有讨到美国用户的欢心过。
Reels 当年被推到台前,本就是 TikTok 第一次遭到禁令的时候。扎克伯格为了占位市场,推出了这个产品,一直以来都没有好好运营,以至于到今天也难堪大用。
至于 Lemon8,干脆就是字节跳动对照着小红书,在英语市场推出的产品。前前后后也力推过,但一直扶不起来。
而还有一些观点并不太禁得起推敲。比如中国公司未被证实的、对于算法的擅长。
小红书能站出来,的确有一些客观条件上的巧合:恰好,小红书在应用商店没有分区;恰好,海外手机可以自由注册;恰好,小红书正巧把视频界面改的很像 TikTok;恰好,小红书已经把自己推荐算法炼到炉火纯青。
在考虑小红书为什么会成为「那一个」之前,首先要考虑它为什么会成为选项之一。以上就是客观条件。这些客观条件比想象中的重要——那些只接受国内手机号注册的平台,连上桌的机会都没有。
至于小红书的推荐算法有多强,洋人不知道,我们还不知道吗?
即便只是写这篇文章的过程中,我的同事们就因为协同过滤的作用,彼此的首页已经变得高度相似。那个喜欢跑剧场、看音乐剧的同事,已经开始被推送「难民」中的音乐剧博主。
实际上,TikTok 当年能在美国闯出一番天地,它强大的推荐算法居功至伟,并且直接创造了一种新思路:在此之前,由 Facebook 带起来的第一代社交媒体,是基于熟人社交。即便是 Instagram,也没有脱离以熟人网络出发的思路。
而 TikTok 脱离了原有的熟人关系网络,完成了「内容推荐」这条路线的突破。这个范式从此深深地刻在年轻用户的脑海里,以至于当 TikTok 面临关闭时,他们必须寻找替代品,也是按照这个思路:爱看,多推,不要管我通讯录里有谁。
小红书在 2022 年时还设计了 CB2CF 方法,通过 content 信息预估协同过滤的结果。在输入上仅使用内容,这样即使对于新内容也能依赖模型的泛化能力得到较好的结果。
总体上,能够帮助用户拓宽喜好,而不是越推越窄,并且能够让小众的、独特的内容,得到有效的长尾曝光。
这绝对不是什么「没有被证实」的推荐能力,而是实打实的技术积累。在这条路线上,除了 TikTok 抖音,的确就只有小红书。
流浪赛博,只为找到活人
技术是技术,技术也是为用户体验服务的。「难民」们的亲身的体验更直接清晰。
老实说,不是打击洋人的积极性,小红书也不是净土。卖货、带广告是这个平台上最主流的变现方式,相比于 Instagram 嘛,五十步笑百步吧。
但是小红书的确是一个「活人感」很强的平台,用英文来说是「organic」。
一套准确的推荐算法只是第一步,真正让人对一个平台、一套机制上瘾的,是这些算法总能源源不断地推来很多「活人」。
在这次给「TikTok 难民」接风的过程里,除了普通网友,一些品牌官方账号也加入进来,活人感拉满。
很多人可能忘了:上一次如此的世界大同、各种语言齐聚一堂,是在一个叫 Clubhouse 的平台。
Clubhouse 大红正逢疫情在世界各地导致封锁的时候,被困在家里出不去的外国人们,发现了这个平台。当时包括马斯克、Andreessen Horowitz 在内的大佬还纷纷站台。
可惜 Clubhouse 的巅峰期很快过去,但不讨论它的没落,这个平台曾经带来的「地球村」感受是真切的。一个个房间里塞满了踊跃发言的陌生用户,说着不同的语言,有着不同的背景——也是一种「活人感」。
社交媒体出现几十年了,早已是所有网民生活中不可或缺的一部分。我们已经习惯于这种带着文字、视频、图片、表情包的「杂交」的表达方式,我们能够通过这些文本,确认网线另一端存在着真实的人。
「我们表现出情感和亲近,我们娱乐他人的意愿,都是在告诉别人我们是真实、友好的,喜欢与他们沟通。」传播学大师南希·拜厄姆在他那本经典的《交往在云端》中这样写到。
而这恰恰是这场赛博迁徙中的所有人所表现出来的。
只有理解了「活人感」,才能理解为什么 TikTok 的封禁,能够激起如此强烈的反叛心理,要浩浩荡荡地来一场赛博迁徙。TikTok 一度是英文社媒中最有活人感的社区,用户在那里所获得感受是真切的,而非「大家长」可以指手画脚。
好的算法让用户留下,但真实的人让用户留恋。一个平台的生命力,不在于它多会说话,而在于它让多少人愿意说话。
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