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作者|惊蛰研究所 初夏
伴随着收假复工,首个申遗成功后的春节假期落下帷幕,而在今年春节期间,旅游市场因为乘上“非遗”的春风,再次火热。
文化和旅游部公布的数据显示,今年春节8天假期内,全国国内出游5.01亿人次,同比增长5.9%;国内出游总花费6770.02亿元,同比增长7.0%。全国出游人次和总花费再创新高。
在飞猪平台,含非遗项目体验和含民俗表演的旅游消费人次同比分别增长了40%和36%,携亲友逛灯会、赏民俗表演等成为热门旅游项目。而在途家平台,“春节”“民俗”“非遗”等关键词搜索量在春节期间同比增长4.2倍。
当春节遇上非遗,“年味”经济成为春节旅游市场的新增长极,而对于文旅行业而言,非遗buff的加持又带来了哪些新思路?
春节旅游刮起“最炫民俗风”
近几年在社交媒体上,每逢春节,关于“年味淡了”的话题总会不断被提起。而在今年的除夕夜,当14亿观众看到春晚主持人不断口播“首个非遗春节”关键词,文旅行业的从业者们就该知道带着浓浓年味的“非遗旅游”要火了。
美团旅行数据显示,春节假期前五日,“非遗”搜索量同比上升212%,“非遗体验”搜索量上升387%,“非遗手工”搜索量上升790%,“春节庙会”搜索量暴增633%。值得关注的是,近4成非遗搜索者为00后年轻人,且较往年相比,00后人均多打卡1.2家小店,为市场增长带来更多动力。
抖音2月5日发布的《2025年春节消费数据报告》中也提到,除夕至正月初六,该平台非遗相关团购商品订单量同比增长139%,购买非遗团购商品的用户数同比增长122%。
对于消费市场而言,年轻一代消费者们或许并不会意识到庙会、舞龙舞狮、踩高跷等民俗活动,以及剪纸、年画、吹糖人等传统技艺都属于非遗范畴,但在大多数人的印象里,这些传统民俗和技艺却是年味的重要组成部分。
因此在春节期间,带上家人一起找寻身边的年味,来一场说走就走的非遗之旅就成了不少人的新选择。而比起线上搜索数据反映的市场需求,线下“非遗旅游”产生的人流迁移和消费数据则更加具象。
例如在四川阆中古城,打坱尘、挂年红、给门神开眼、爆竹赶年等独具当地特色的春节习俗轮流上演,吸引各地游客前往体验。1月28日(除夕)假期首日,阆中古城游客人数达到8.15万人次,同比大幅上升139%。
*图片来源:阆中古城官方微博
随着游客们的陆续抵达,截至1月31日14时,阆中古城在春节假日前4天累计接待游客55.69万人次,实现门票收入540.75万元,与2024年同期同口径相比分别增长27.85%、27.96%。
“非遗”的火爆不光为景区带来了门票收入的增长,也为地方酒店和餐饮等关联行业带来了大量订单。
木鸟民宿数据显示,随着泉州、漳州、汕头、潮州、景德镇、凉山、防城港、阳江、玉溪等小众目的地热度飙升,当地民宿订单同比均实现翻倍增长。
在被网友们誉为“碳水之都”的西安,来自美团平台的数据显示,其春节假期到店餐饮订单量同比增长超过40%。老字号“同盛祥”羊肉泡馍日销量突破万碗,西安饭庄的葫芦鸡销售量比平时增长了30%以上。
*图片来源:西安文旅官方微博
另据大众点评数据,福州、汕头和泉州等地的必吃榜异地用户流量大涨。其中,汕头一家本地特色卤鹅餐厅,在春节假期前三天,平均每天要接待上千桌食客,共卖出超2000份非遗团购套餐。
从非遗旅游目的地的景区表演,到当地的民宿、餐饮,游客们在“非遗旅游”中不只是感受到了久违的“年味”,还品尝了独具地方特色的美食,深度体验了地方文化。
非遗buff激活县域文旅新IP
除了为热门旅游城市以及成熟景区带来客流和收入,非遗buff也赋予了县域文旅的新IP。
2023年,赵丽颖以蟳埔女头饰为灵感拍摄的时尚大片惊艳网络,相关话题登上热搜。此后,毛晓彤、白鹿等多位女星到福建蟳埔体验簪花非遗的宣传物料露出,进一步提高了蟳埔簪花的关注度。
抖音平台上,“蟳埔女”话题播放量超过了15亿次,而在小红书平台上,蟳埔簪花逐渐成为热门旅拍项目。加上“今生戴花,来世漂亮”这句赋予的浪漫情感内涵,簪花围成为了福建泉州蟳埔村的一张非遗名片,借助大量关于蟳埔女簪花的精美图片和短视频,通过社交媒体完成了广泛种草。
今年春节假期,在网络上早已破圈的蟳埔簪花热度依旧不减。常住人口不到1万人的蟳埔村,累计客流量突破43.18万人次,日均5.4万人次,同比增长19.3%。
同样凭借“非遗”出圈的,还有安徽歙县的瞻淇村。
起源于宋朝的瞻淇鱼灯,距今已有800年的历史,辛弃疾的名篇《青玉案·元夕》中,“一夜鱼龙舞”讲的就是鱼灯。2024年,借助短视频和直播平台的传播,瞻淇鱼灯开始在网络上引发网友关注。而在2025年1月10日的一场“村晚”直播中,274.7万观众涌入直播间,让瞻淇鱼灯一夜爆火。
今年春节期间,瞻淇鱼灯成为安徽唯一上榜美团旅行“十大非遗热门玩法”。而据央广网报道,瞻淇村表演舞鱼灯的队员们,从年初二开始,一天要演出三场。为了接住非遗鱼灯带来的泼天流量,歙县当地从年初三开始,增加了在徽州古城、渔梁、棠樾三地的鱼灯表演。
*图片来源:歙县文旅官方公众号
夜幕下舞动的鱼灯与天南海北的游客在徽州街巷相逢,照亮了当地文旅发展的前景。
数据显示,今年春节期间,瞻淇古村接待游客7.3万人次、增长457%,歙县春节七天仅鱼灯销售近万只,销售额超百万元。一夜之间,各种鱼灯体验馆、面馆如雨后春笋般开业,而用鱼灯元素制作的发钗、胸针、冰箱贴、香囊等文创产品,也为当地文旅产业带来了多元增长。
除了蟳埔簪花、瞻淇鱼灯,2025年登上春晚的潮汕英歌舞,带动春节期间潮汕地区文旅订单量同比上涨114.5%。贵州安顺的地戏、花灯表演、“抬汪公”等民俗体验,镇远古镇的龙灯踩街也成为当地的热门活动,春节假期前4天,贵旅酒店旗下各酒店实现营收超300万元,较去年同期增长近17%。
从全国各地不断涌现出的非遗项目,以及呈现增长态势的春节文旅消费数据可以看到,春节假期、非遗民俗以及年轻群体组成的“天时地利人和”,让地方文旅找到了新增长。
“年味经济”的长期生意
非遗成为春节文旅关键词并非偶然。
从2006年到2021年,中央财政累计用于非遗保护的资金已经超过87亿元。2024年,中央财政下达的国家非物质文化遗产保护资金约8.26亿元,该部分资金均纳入文旅部支出。
各级财政也在用真金白银支持非遗传承人,扶持非遗基地、非遗工坊的发展。例如云南昆明在2024年下达国家非物质文化遗产保护资金67.5万元,包括国家级非遗代表性传承人补助费10.5万元、非遗代表性项目《滇剧》保护补助经费57万元。浙江丽水青田县文化和广电旅游体育局,对已公布的省级非遗工坊每个补助5万元,市级每个补助2万元,县级每个补助0.5万元。
除了政策引导和扶持,近年来借助新媒体渠道扩大市场影响力的非遗项目也不在少数。
年度爆款游戏《黑神话:悟空》中,一句“黄风岭,八百里”让陕北说书火遍全球;陈丽君领衔的越剧《新龙门客栈》,借助新编角色的精彩演绎,圈粉年轻观众;李子柒阔别3年后在2024年11月复更,在拿下全网热搜的同时,也让非遗蜀绣和大漆、绒花等传统技艺被海内外网友看到。
经历了数年的沉淀,政策引导与市场需求形成的双向合力,才在今年让非遗文旅成为了新的“年味经济”。然而新赛道的繁荣也催生了一些问题,特别是当“非遗”成为吸引线上流量和线下客流的招牌时,也出现了碰瓷“非遗”的现象。
例如个别城市斥巨资打造了具有古朴建筑风格的人造景区,并美其名曰“特色小镇”,再邀请外地团队进行非遗表演。尽管有着“非遗”的招牌,但缺乏地方文化依托,干的仍然是收门票、卖摊位的“中间商”生意。
还有不少商业街区借“非遗”表演吸引人流量,但表演质量堪忧、现场管理不力,游客的真实体验一言难尽。网友奔着“非遗”体验和传统市集而来,现实却是烤肠、臭豆腐的小吃摊位唱主角。
特别需要指出的是,“非遗”爆火的同时还出现了“真假非遗”混淆视听的现象。
许多景区打着“非遗漆扇”招牌的摊位,实际卖的是水转印团扇,和非遗没有任何关系。而在景区宣传和媒体报道中,这种水转印团扇经常被冠以“非遗体验”的名号。
另外,在很多商业活动乃至媒体报道中频繁出现的“国家级非遗”火壶表演,虽然据传是衍生自山西太原的国家级非遗“风火流星”和湖南省级非遗“七江炭花舞”,但在国家级非物质文化遗产代表性项目名录中“查无此项”。
站在积极的角度,这些尚不明确的“非遗”项目让更多民众关注到了非遗,但真假混淆的风险也让真正的“非遗”被埋藏得更深,无法实现保护非遗的真正目的。
回到文旅产业,非遗招牌的泛滥也会遇到面临同质化竞争的问题。而千篇一律的非遗表演、景区NPC带来的旅游体验又各不相同,当低质量的表演消耗了消费者对非遗旅游的兴趣和认可,那么非遗就不再是一个百试百灵的招牌,而是社交媒体上提醒其他网友避坑、避雷的关键词。
诚然,首个非遗春节和非遗buff的加持之下,春节旅游市场无疑找到打造“年味经济”的全新方向。但是一拥而上、一炮而红之后,如何避免昙花一现更成为各地文旅需要认真思考的问题。而回归到旅游市场以用户体验为核心的经营本质,坚持长期主义,更多地从服务、体验和项目上做创新和改进,或许才是延续“非遗旅游”热度和市场增长趋势的根本。
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