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巨头的战场：外卖行业又变天了

作者 | 归去来

编辑 | 计然

多年未变的外卖行业，再次迎来巨头的搅局。

团购外卖，曾经是互联网厮杀极其激烈的领域。

2010~2015年的“千团大战”已经被记入互联网史册，从饿了么、大众点评、美团等创业团队，到百度、阿里等互联网企业，都曾入局做起外卖，各家纷纷烧钱拉新，在互联网发展史上留下浓墨重彩的一页。

此后，历经行业洗牌，国内外卖市场逐渐形成美团和饿了么二分天下的格局。如今，饿了么被阿里收购，美团早已和大众点评合并，外卖已是妥妥的巨头战场，且格局基本稳定。

但变化仍在继续。2月11日，京东外卖启动“品质堂食餐饮商家”招募，并宣布，在今年5月1日前入驻的商家全年免佣金。

京东，打响了今年互联网行业继续变革的第一枪。

实际上，京东做外卖，早有征兆。一方面，早在2022年京东零售CEO辛利军就指出，京东已经在研究进军外卖领域的可能性，至于何时开始大力推进，这将取决于我们的能力，以及我们什么时候能够建立起一个人才团队。

另一方面，2024年下半年京东除在“秒送”频道上线外卖，部分城市试点外卖业务外，另通过大额补贴方式扶持瑞幸这种大型连锁商家。但当时京东外卖更多聚焦在如何跑通业务模式，打通业务闭环上。

图源：京东

那京东为何要现在入局外卖呢？

年轻人，很难吃上一顿好饭

在对外释放的消息中，京东外卖表示，只允许“品质堂食餐厅入驻”，主打高品质外卖。

这恰恰是当下高线城市年轻人对想要吃上一顿好饭的现实痛点。

北京打工人刘楠表示，高线城市生活节奏快，企业加班较重，再加上合租生活，让年轻人基本没有做饭的条件。而稍有品质的餐馆吃一餐的消费动辄六七十元乃至上百元，因此他们对外卖依赖更大，甚至可以说打工人完全离不开外卖。

艾瑞咨询曾做过一份调查，消费者点外卖周频率大于等于20次、11—20次、5—10次占比分别为5%、15%、36%。作为对比，《2024年轻人下馆子报告》数据显示，有三成以上的年轻人每个月下馆子的次数不超过三次。

近两年，外卖市场可谓花活不断，“国潮外卖”“拼好饭”等低价外卖，更是成为网友吐槽的对象：当你聚齐国潮包装+店名如一家被XX耽误的店、赌上厨师生涯的XX店+黑色液体养胃勺+超细的毛刺筷子，再+不知名只喝色素的冰红茶+收藏0.01元送烤肠+薄到透光的卫生纸这些buff后，那么“恭喜”你，你的健康指数估计又要下降了！

图源：抖音@捞不到月

除“国潮外卖”和“拼好饭”低价外卖外，正常外卖店内的卫生情况同样堪忧。抖音千万粉丝博主@周小闹曾出过“外卖员的内心活动”系列视频。这些视频中，先炸后烤的烤串撒上烧烤料、包上锡纸，消费者很难发现；使用边角肉料、冷冻饺子馅和饺子皮制作的“现包馅蒸”包子，仍能跻身外卖销量榜。

图源：抖音@周小闹

一家小作坊同时挂着麻辣烫、酸辣粉、肉夹馍的招牌；在地上抓的菜，用抹布装进去的炒饭，以及炒饭内出现的头发丝等等。尽管是段子，但段子来源于生活又高于生活。且从该系列视频动辄几十万的点赞来看，同样戳中当下年轻人吃不到品质外卖的痛点。

也因此，自2024年下半年后，在媒体的报道中，外卖点单人数开始呈现下滑趋势。而一些消失的社区食堂，也开始在一线城市回归。

从社区食堂到京东外卖，品质就餐崛起

2024年底，北京海淀某数字园区里，一家社区食堂悄然开业。

食堂里装修风格简约大方，一进门还有点餐大屏，食堂里的菜品也种类丰富，食材没有科技与狠活，客单价二十元左右，食客可堂食、可外带。每到就餐时间段，食堂里挤满了就餐的年轻人。

甚至在一些写字楼密集的商业地段，也开起社区食堂，且每天都是人潮拥挤。一位食堂工作人员张亮向我们表示，他们曾做过调研，尽管周边有很多日料、烤鱼等餐馆，但年轻人更多还是吃一顿放心的简餐，两碟炒菜、一碗米饭或一个馒头，一碗玉米糊是时刻们最主要的搭配。

这一顿饭的花费在20元左右，是消费者实打实支付给商家的。相比之下，同样价格的外卖还要扣除平台费用、营销推广费用、活动补贴费用等等，真正到手只有十元出头。

据报道，2023年全国的社区食堂已有6700多家。而北京的海淀食堂甚至声称在2024年底要开到60家店。

与新社区食堂热一致的是，京东外卖也在招募商家的要求中明确是“品质堂食餐饮商家”。

曹阳（化名）是京东外卖某商家拓展服务商。他称，目前京东外卖对服务商拓展商家的要求为：商家有堂食（餐）或实体经营店铺（小吃卤味等）；大众点评3.8分以上（CKA接入时可不限制单门店评分，统一接入）；外卖类商家包含：中式及西式正餐中式及西式快餐、自助餐、海鲜、火锅、烧烤、小吃卤味、烘焙甜品等符合用户早中晚餐、下午茶、夜宵等场景需求的商家（咖啡茶饮类除外）。

曹阳表示，京东外卖前期重点攻破北京、合肥等39个重点城市，且对商家主要采取定向邀请制。商家使用“京东秒送商家APP”申请入驻时，不仅要提前准备如营业执照、法人身份证正反面、食品经营许可证等相关资料，更要填写BD给到的邀请码才能完成入驻申请。

图源：京东秒送商家APP

图源：受访者提供

为短期内完成更多商家入驻，一线地推业务员成功签约单个商家入驻京东外卖平台，会给到的佣金为120元/户-160元/户。从地推业务员反馈情况来看，不少品质商家的心态是“多个外卖渠道更好”“上线试试看效果”。

品质商家之所以愿意试水京东外卖，除相对较低佣金优势外，更深层次原因是，长期以来，低价外卖和低价团购让餐饮行业深陷“劣币驱逐良币”的恶性循环中，这对走品质路线的餐饮商家来说极其不利。很多餐饮商家希望京东的高品质用户，能够打破当前的恶性循环，让餐饮回归到良性且健康的竞争环境中。当然，不少品质商家也担忧，未来京东外卖是否会大幅提高佣金比例，让商家成为“韭菜”。

履约成本偏高，

京东外卖如何打动更多消费者？

有多年外卖运营经验的某外卖代运营公司负责人刘楠（化名）分析称，京东之所以选择布局外卖，有其优势。外卖商家若想完成订单量持续增长，需以外卖平台强大的订单履约能力为支撑、这既是京东和美团的优势，也是抖音布局外卖业务由饿了么承接订单配送的短板。比如，京东秒送有“商家自送”和“达达秒送”两种配送方式。公开信息显示，达达秒送年活跃骑手数量近130万。庞大的骑手队伍，正是京东敢涉足外卖的底气。

京东此前布局的即时零售业务，既有大量服务商完成地推拉新，又有不少代运营公司为中小商家提供代运营指导。现如今的京东外卖业务，本质上就是将现有资源完成最大化整合，将即时零售的运营经验复制到外卖业务上。

虽然京东有上述优势，但外卖业务本质上比拼的订单履约能力和商家供给侧能力。刘楠表示，这其实是商家、平台、骑手、用户四方之间利益的持续博弈。

站在用户角度来看，因京东外卖履约成本更高。比如说，消费者在相同商家、相同配送距离、相同SKU外卖数量，使用京东外卖点餐的到手价高出美团到手价近7.3元，这会让不少消费者继续在美团外卖上点餐。

图源：受访者提供

站在餐饮商家角度来看，在当前消费市场愈发理性和愈发关注性价比不可逆下，2025年餐饮行业仍将继续阵痛，诸多餐饮细分品类倒闭潮或比2024年更加惨烈。这既劝退大量创业者开店热情，又会让品质商家对京东外卖产生的订单量格外关注。

国内外卖市场历经多轮厮杀，美团之所以能成为行业的“执牛耳者”，正是美团外卖采取的直营和代理商混合模式可做到高效协调和配合。强大的团队执行力，正是美团相较其他互联网企业最大的护城河。

与之而来的问题是，京东外卖未来如何抵御美团的攻击，如何不断提高团队执行力，将成为京东外卖业务是否成功的关键。刘楠说道。

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