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谁打倒了松下电视?
作者 | 价值星球Planet 竹铭
松下电视,正在谢幕。
最近,有消息称,松下公司正在考虑出售或缩减其陷入困境的电视业务。松下控股总裁楠见雄规坦言,目前没有任何公司会收购该业务,但松下会考虑各种选择。
曾经拥有高光时刻的松下电视,如今落得无人接盘的境遇,不免让人唏嘘。要知道,2007年松下电视销售额一度高达1万亿日元,产品风靡全球,也让松下赚得盆满钵满。
然而,进入平板电视时代之后,松下却在关键的技术路线选择上不断出错。同时,中国家电行业大爆发,国产品牌强势崛起,海信、创维、TCL等国产品牌的电视机产品,在海外也受到更多人的青睐,逐渐成为全球彩电市场的重要玩家。
松下电视的退场,也折射出日本电视品牌的影响力在减弱。全球彩电市场正在进入新一轮的洗牌,而中国彩电品牌开始占据C位。
松下电视:从高光到坠落
1952年,松下推出日本第一台黑白电视机“ET-501”,并于1960年代推出彩色电视。当时,电视机与洗衣机、电冰箱并称日本人生活中的“三大神器”。中国则在1958年造出了第一台电视机,命名为“北京”,被誉为“华夏第一屏幕”。那一年,中国全部的电视机不超过几十台。
70年代,松下推出了“National”品牌的彩色电视机。这款产品采用了阴极射线管(CRT)技术,使得电视投射出的色彩非常准确,在当时处于非常先进的水平。那时候电视机还是个稀有物种,松下凭借先进的显像管技术,让自家的电视机产品画面更清晰、色彩更鲜艳,从而迅速吸引了全球目光。松下电视机一度被捧为“家电之王”,远销世界各地。
1978年,中国引进第一条制造彩电的生产线。1979年,松下电器成为最早进入中国市场的日本企业之一。八九十年代,贴着“Panasonic”标志的松下电视,成为中国家庭“家电四大件”中的奢侈品。当时,许多国人以拥有一台松下电视为荣。张林(化名)当年结婚的时候就买了一台松下电视机,整栋楼的人都挤着去他家看电视,他成为整条街上最潮流的仔。
八九十的年代,松下电视一度占据全球20%的市场份额,成为日本制造的代表之一,可谓风光无限。2003年,松下又凭借“VIERA”等离子平板电视机火遍全球。这款电视以出色的画质和先进的显示技术,捕获了不少消费者的芳心。
当许多人认为松下电视会一路长虹之时,它却逐渐走下坡路。
数据显示,松下电视在全球的出货量从2016年的631万台下降到2024年的202万台,全球市占率仅剩下1%。即使在日本本土,松下电视的市场份额也从2018年的16.8%下降到2024年的8.8%,排名第六。
松下控股2024财年的数据显示,其“Lifestyle”和“Automotive”(汽车电子)业务是营收规模最大的两项业务,分别占比41.2%和17.5%。相比之下,包括相机、电视机等在内的黑色家电业务去年营业收入预计为2840亿日元,仅占集团整体营收的3%左右。
当松下决定“出售或退出电视机业务”以及“2025年末解散松下电器”,资本市场罕见地持欢迎态度——松下股价飙涨了15%,创下近10年以来的最大盘中涨幅。可见,资本也不看好松下的电视机业务和电器业务。
那么,松下电视究竟是如何从高处坠落的呢?
为何从高处跌落?
在电视机行业,技术是最为核心的驱动力。
从松下的阴极射线管(CRT)技术再到后来的HDR技术、OLED技术等,每一次技术的革新都极大改变了电视机的用户体验,推动了行业进步。如果电视厂商押错了技术,很容易在错误的方向一步错步步错,最后一蹶不振。松下电视就是一个典型。
新世纪之初,全球电视市场走到了技术的十字路口。在此之前,市场主流是CRT电视,也就是很多人小时候家里的那种厚重且难看的大电视,其很快被轻薄且显示更好的平板电视取代。此时,平板电视出现了等离子与液晶两条技术路线。
松下当时是等离子电视的坚定支持者。相比液晶技术,等离子技术的确在显示方面拥有优势,比如具有更高的对比度、更广阔的色域和更宽广的视角等等。因此,松下在等离子电视上不断加大筹码:2000年代,松下收购日立、先锋的等离子部门,成为等离子高端电视的代名词。2008年,其推出的103英寸等离子电视创下当时世界最大尺寸纪录。
虽然松下在等离子电视领域取得不俗成绩,但等离子技术存在高能耗、成本高、大尺寸量产难等问题,市场反而更偏向于低能耗、易生产的液晶电视。尤其是当三星、LG等品牌在液晶电视领域不断投入之后,这一趋势更为明显。
然而,松下依然在坚持等离子技术,很快它就尝到了苦果。
2012年,全球液晶电视高达2亿台,而等离子电视出货量只有1300万台。2013年,松下无奈关闭等离子工厂,宣布退出等离子业务。随着液晶电视逐渐主导全球彩电行业,松下持续被边缘化,市场份额不断被蚕食。虽然松下在退出等离子后也转向了液晶,但市场已经被其他品牌占据。2018年,松下电视将业务重心转向商用领域,但也未能挽回颓势。
除了在技术路线上压错宝,松下遭到来自中韩电视品牌的竞争压力,也是其衰落的重要原因。
2000年后,中国彩电业迎来十年黄金发展期。2012年,中国彩电品牌已占全球彩电出货量的25%,成为全球最重要的彩电市场之一。有日媒披露,2024年前三季度,中国品牌在日本电视市场的销量占比达49.9%。其中,海信系以40.4%的占比排名第一,远超索尼的9.7%和松下的9%。
韩国的三星和LG在显示技术领域实力相当强劲,也给松下电视带来了很大的压力。比如,三星在液晶显示技术、量子点技术方面表现突出,LG在OLED显示技术方面具有领先优势,二者推出的产品在画质、色彩、对比度等方面较为出色。
松下电视的落幕向市场传递一个道理:技术优势不等于市场成功。松下押宝等离子技术,但没能将技术优势转化为大众需求,反而被成本和功能短板拖累。只能说,电视品牌竞争的核心除了技术,还有成本控制、生态整合与快速响应市场的能力。
眺望未来:格局与趋势
就全球范围内来看,不是电视不行了,只是松下电视不行了。
全球市场调研机构Counterpoint Research的统计数据显示,2024年第三季度全球电视出货量同比增长11%,达到了6200万台,且连续两个季度实现了同比增长。其中,三星以17.6%的全球市占率位居榜首,但市场份额呈下降趋势;TCL以14.3%的市场份额位居第二,海信和LG并列第三,市场份额均为13.2%。
根据日韩媒体报道,中国电视机全球市场份额在去年1~9月首次超过韩国,达到30.1%,位居世界第一。在具体的数据上,中国品牌TCL、海信和小米的市场份额总和为30.1%,而韩国的三星和LG电子合计市场份额为29.4%。
可以说,当下全球电视产业的格局,就是中国跟韩国的竞争。海信、TCL、创维、长虹、小米等国产电视品牌凭借技术创新、产品性价比和完善的售后服务,在国内市场占据了主导地位,并且在全球市场的份额也不断提升。
接下来,OLED、QLED、Mini LED 等更先进的显示技术还会持续完善和普及,带来更优质的画质体验。掌握这些技术的厂商如三星、TCL、海信等,在市场竞争中将更具优势。比如,TCL的 Mini LED“控光灯塔”微透镜技术和量子点 Pro2023 技术,将液晶电视画质提升到新高度。海信全球首发的RGB三维控色液晶显示技术,在色彩纯度、色域面积等几个方面都实现了对量子点技术的超越,全面碾压QD-Mini LED。
往未来看,高端化或将成为中国电视品牌超越韩国品牌的主战场。
据Counterpoint Research数据,2024年第三季度全球高端电视市场产品出货量激增 51%,创下历史新高。三星在高端市场的份额一年内从43%降至30%,海信和 TCL 出货量实现两倍以上同比增长,超越LG,分别占据高端市场第二和第三名。另外,中国拥有从原材料供应到终端制造的完整显示面板产业链,在成本控制上优势明显,能以更具竞争力的价格推出高端产品。
总之,中国电视产业正在大步超越韩国和日本。黯然退场的松下电视,成为日本电视产业下滑的一个缩影。它也揭示了一个不变的商业真理:没有企业能够永远躺在功劳簿上,勇于创新和应势而变才是永立潮头的法宝。
不然时代抛弃你的时候,真的连声招呼都不会打。
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